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網絡營銷與傳統直銷的整合

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-11-09

1.直銷概述
直銷是最古老的商品銷售方式之一。直銷(DirectMarketing)也稱直接市場營銷、直接營銷、直線營銷、直復營銷或直效營銷。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件,或者電話來推銷企業產品。這些直銷方式通常附帶一份了解銷售情況的客戶回復表單,以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。

根據英國直銷營銷協會的定義,直銷是指“為了達到量化的市場營銷目標,公司與顧客或潛在顧客之間進行直接接觸,并系統地使用數據信息的溝通過程。”美國直復營銷協會的定義為:“一種互動的營銷系統,運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。”由此可見,直銷的優點主要有:

(1)由直銷員向顧客直接宣傳、展示商品,容易獲得顧客的信任,便于建立穩定長期的顧客群。
(2)直銷員可以直接了解顧客對產品的建議、使用經驗等一手資料,促進產品更新與發展。
2.網絡營銷與傳統直銷方式整合的理論基礎
直銷并沒有限定其所采用的方式和技術手段,互聯網絡的出現實際上增加了直銷的渠道和工具。網絡營銷在很大程度上就是直銷在網絡世界的應用,有些觀點甚至認為“網絡營銷正是這些被總稱為直接市場營銷的活動的新種類,是直接市場營銷利用了現代通訊技術的飛躍提供的一種新媒介———互聯網的成果。”②企業可以利用計算機技術和互聯網絡提供的便利,在網絡世界中延伸其營銷戰略。直銷本身所具有的特性決定了它與互連網絡技術能夠完美的結合在一起。

(1)互動性與個性化
根據香港直銷協會的解釋,直銷具有以下主要特色:“直銷商將產品直接送到顧客家中或工作的地方,為個別顧客或眾多顧客對象詳細介紹、示范產品的特點與使用方法,并一一解答他們的疑問。親切周到的個人化服務,令顧客感到稱心滿意,可說是直銷的主要特色。”傳統的大眾營銷方式(比如報紙、電視等)通常是單方面的,而直銷的營銷對象從來就是具體的個人、家庭或者企業,而不是通過大眾媒體所指向的大眾市場。因此,個性化和互動性一直就是直銷方式所期望達到的目標。

互聯網絡的出現不僅加強了互動性,而且加強了以一對一為基礎的顧客與直銷人員之間的互動,也就是說能夠做到個性化的互動。因此,網絡營銷可以更容易實現營銷者和顧客之間進行雙向的溝通和互動,可以更方便地提供親切的個人化服務、方便的購物方式、詳盡的產品示范、高質素的產品、實用的產品資料、購物保障及滿意保證。在直銷中,顧客服務扮演著非常重要的角色。對于多數直銷公司來說,顧客忠誠度是個很重要的方面。通過建立直銷人員與顧客間的互動性和個性化服務,直銷公司可以通過顧客的重復購買獲取利潤。

(2)通過客戶名錄來確定目標市場和進行營銷
直銷主要是通過客戶名錄來進行市場細分和營銷的。客戶名錄實際上是一個記錄顧客或潛在顧客信息的數據庫。該數據庫中包括含了客戶的姓名、地址、人口統計資料、以前的購買記錄等多方面的信息。直銷人員在開展直銷活動時,根據營銷的目的確定一定的標準,以此標準從客戶名錄數據庫(自己建立的或向別人購買或租賃的)中選擇適合本次直銷活動的名錄來。直銷人員根據該名錄安排相關的直郵、目錄或電話營銷等活動。

由此可見,網絡營銷是非常適合于直銷方式的。要進行一次有成效的直銷,企業需要知道如何建立和維護一個已有和潛在客戶名錄數據庫,如何設計和發放目錄,如何建立相關的后勤體系來組織和管理有效的倉庫和運輸,如何與顧客保持緊密的關系來完成其訂貨、詢問、投訴和退貨。網絡營銷的出現使得企業可以利用網絡來實現數據庫管理、物流管理和供應鏈管理,使企業的產品更快捷、更準確地到達目標客戶的手中。

(3)營銷空間的擴大
直銷活動可以到達處于不同地理位置的目標市場,只要是溝通媒介可以到達的地方,都可以開展直復營銷。直復營銷空間上廣泛性的特點,表明傳統營銷方式對地點的爭奪對直銷而言并不是最重要的了,對地點的爭奪將會逐漸被在直銷媒介或渠道方面的競爭所取代。

此外,直銷空間的擴大使企業能夠更有效地利用其營銷資源,使每個單位營銷投入都有其明確的歸宿。以香港為例,20世紀90年代香港的土地價格昂貴,使一些企業無力投資店鋪經營;廣告宣傳競爭的白熱化,又使一些企業很難使自己的廣告在多如牛毛的廣告中脫穎出;再加上許多企業無力培訓自己的推銷隊伍,而爭取一個顧客的成本又太高等。為了突破這些經營瓶頸,一些企業率先引入直銷。在短短幾年之內,直銷業已占據了香港零售業的主導地位。

網絡的出現進一步加強了直銷的這個特點。網絡廣告和電子郵件等網絡營銷中的工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對于資金有限的中小企業而言,網絡營銷是其達到目標市場、實現銷售的良好渠道。

3.網絡營銷與直銷整合中的差異性問題:產品對象的差異
  從理論上來說,幾乎所有產品和服務都可以通過直銷渠道進行銷售,但是在實踐中,通過直銷渠道銷售的產品一般需要具有三個要求:①通過直銷渠道銷售的產品必須是方便訂購的;②商品易于運輸,風險相對較低。比如,有些產品,由于其物理和商業屬性原因,不宜通過直銷銷售,這些物理和商業屬性如易腐蝕、低值、運輸不便等。③低值產品雖然可能沒有以上兩個缺陷,但是,由于其單位銷售價格低廉,一般不具備盈利性,而以同樣的直銷投入銷售價值高的產品往往會獲得更大的回報。

網絡營銷與直銷的產品對象因為營銷的環境不同而存在著一定的區別。就傳統直銷而言,營銷的產品通常為:


表一

根據我國互聯網信息中心2002年公布的統計數據(數據截止至2002年6月30日),用戶在過去一年中在網上實際購買過下列產品或服務(多選題):

表二
  由此可見,盡管網絡營銷在手段上、理念上與直銷有很大的相似性,但是仍然需要針對不同的用戶群體采取不同的營銷措施。

  4.網絡營銷與傳統直銷的整合方式:網絡直復營銷渠道

(1)直銷企業建立網站,利用網站宣傳企業,將傳統的目錄等宣傳材料和產品資料放到互聯網上,利用電子郵件發送產品信息,使用交互式的電子商務網站與消費者進行雙向溝通,從而降低企業的成本。對于主要基于網站作為信息溝通渠道的公司而言,實施網絡營銷都會涉及以下幾個主要方面:建立網站;推廣網站和商業履行安排。

建立網站的目的在于創建一個與顧客溝通供求信息的界面。該界面至少應包括以下兩個功能:提供發盤信息和服務支持。推廣網站的目的在于讓目標顧客知道該網站的存在和該網站能提供的功能和服務,以便企業銷售其產品。在線商業履行過程主要包括商務單證處理、在線支付的實現、商品配送、顧客聯系與服務等幾個方面。

(2)對于可數字化的商品而言,比如軟件、圖書等,以前的直銷方式需要借助于一定的載體,比如紙張、軟盤、光盤等,而現在可以直接通過互聯網進行商品派送。

(3)電子直郵營銷(電子郵件營銷)。所謂電子直郵營銷主要運用電子郵件提出產品或服務發盤,以獲得目標市場成員直接回應的營銷活動。電子郵件營銷近期的新發展是許可電子郵件和rich電子郵件。其一,許可電子郵件。許可電子郵件相對于普通電子郵件的特點是更具有目標指向性和個性化。許可電子郵件營銷有下列八種主要模式:顧客關系電子郵件;企業新聞郵件;提醒服務或定制提醒計劃;許可郵件列表;贊助新聞郵件;贊助討論列表;鼓動性營銷;伙伴聯合營銷。其二, rich電子郵件。簡單說來,rich電子郵件就是采用rich media技術的電子直郵。Rich電子郵件的視覺效果遠好過傳統的純文本格式電子郵件。同時,由于rich電子郵件增強了可點擊性,回應率也遠高于純文本郵件。當然, rich電子郵件取得較好效果仍然要取決于對顧客的正確定位。

5.網絡營銷與傳統直銷方式面臨的共性問題

(1)垃圾郵件問題

對于直銷而言,各個國家都有相關的法律規定。相對而言,歐美國家由于社會信用程度較高,直銷活動開展的時間較早,因此,直銷在歐美國家比較普及,也為大多數消費者接受和認可。但是,隨著人們
收到的垃圾郵件比較多,所以直郵的反饋率也并不象我們想象的那么高。通過對1986- 2000年間研究人員所進行的31項調查的研究表明,電子郵件的平均回復率只有36.83%。如果僅就1997- 2000年間的情況來看,回復率只有29.42%。

(2)社會信用程度問題

在亞洲國家,直銷活動受消費習慣等方面因素的影響,開展得并不十分成功。就我國而言,由于我國社會的信用程度偏低,人們對直銷方式的認識程度不夠,再加上傳銷活動和老鼠會盜用了直銷的名義,使
直銷活動在實際操作中變形,而直銷活動與傳銷又很難保持一個清楚的界限,所以直銷在我國的普及程度是比較低的。這也是網絡營銷所面臨的尷尬。

(3)顧客可信度問題

普通營銷方式下,顧客購買行為是面對面進行的。顧客可以目睹產品和銷售商的情況,容易在相信自己判斷的基礎上,產生真實感和信任感。而在直銷中,尤其是在網絡營銷中,顧客與商家不直接接觸,顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理,這種心理的存在會阻止其進動購買的動機。

(4)亞洲國家的環境問題

直銷和網絡營銷通常都是依賴名錄來進行的,而一個可靠的郵遞名單在亞洲很難找到。有些地區郵資費用也比較高,比如香港地區和新加坡。

信用卡普及度高和郵電通訊系統發達的市場是開展直銷活動的重要條件。就亞洲國家而言,根據Walter Thimpson公司的意見,日本、新加坡、香港和韓國具備以上所有條件,而臺灣地區、泰國和馬來
西亞具備部分條件,印度、印度尼西亞和中國大陸則是具有未來潛力的市場。

 

本文關鍵詞:網絡營銷

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