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獨創性思維開拓營銷新思路

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-11-04

在看似新鮮的營銷活動不斷進行、令人眼花繚亂的仿制品四處充斥的今天,品牌要想取得成功變得越來越困難。但同時,不可否認的是,少數脫穎而出的品牌因自己付出而得到巨大的回報,這其中有實力雄厚的大型企業,也不乏有精致的中小企業。這些時下崛起的優秀企業可以啟發我們如何運用獨創性思維去發掘或拓寬市場。這聽起來似乎老調重彈——哲人說過:永遠不變的是變化。同樣,永遠重要的是創造。

1 今非昔比之營銷現狀
過去幾年中,消費者和品牌之間關系的變化遠遠超出了人們的想象,從人們評價品牌的角度到獲得品牌信息的途徑,一切都發生了變化。過去,營銷者向潛在消費者傳播信息很容易,無非是購買媒體(電視廣告、雜志、報刊等)然后坐收漁利。而現在,除了傳統意義上的媒體,新興媒體如網絡、室外活動等不斷為人們所接受。由于媒體細分,因此接觸任何規模的消費群體都變得十分困難。并且消費者能夠輕易地用遙控器擺脫電視廣告——之前唯一最有效的營銷方式。
 
我們不禁要問:人們處于什么原因而厭惡了廣告?可將其歸咎于目標市場定位的不準確性。在觀看節目時,對于那些不符合統計特征的觀眾來說,節目中的廣告和自己毫不相關。例如,我們會發現風濕膏藥的廣告的接受人群是55歲以上的觀眾,而55歲以下的觀眾則會因討厭這些無謂的廣告而不停換臺。事實上消費者不喜歡各種拙劣廣告的狂轟濫炸,因為他們有種被愚弄的感覺。人們經常引用戴維·奧格爾維的一句話:“消費者不是傻瓜,而是你的愛人。”但廣告業卻經常忘記這個眾人皆知的常識。

所以,我們現在要重新理解這一常識,發揮創造性,讓創造力成為營銷中不可分割的一部分。像那些脫穎而出的品牌一樣用新鮮、有趣的技巧和技術來實現好的創意。為何不放棄那些讓消費者厭倦的騙人把戲,用不可思議的方式去贏得消費者呢?

2 告別平凡,點亮視線
隨著物質文化的發展壯大,現在,消費者可以在眾多相互競爭的產品中作出選擇,但這不表示營銷者要隨時跟在消費者身后,極力游說試用他們的產品。事實上,消費者討厭被人問到自己想要什么,因為他們也不知道答案。亨利·福特多年前說過的一句話至今正確:“如果去問我們的顧客需要什么,他們一定會說‘速度更快的車。”

所以,面對因借助各種信息渠道而無所不知的的消費者,品牌持有人應該嘗試如何變得與眾不同。

在成熟的營銷者看來,讓廣告四處可見,這種方法無異于自取滅亡。看到這種廣告,人們雖然有所觸動,但是在看過之后可能不會有購買行動,甚至有人會不勝其煩不再購買這個品牌。只有放棄這些小題大做的做法,提供讓消費者動心的產品,這樣前提下營銷活動才會取得成效。

有人也許還是要反駁:“抓住每一個機會向消費者傳遞商品信息,這難道還有錯?”但這樣造成的后果是擾民的鋪天蓋地令人窒息的廣告——譬如讓許多人感到血壓驟升的恒源祥的某年春節十二生肖拜年廣告。因此,為了公眾的健康著想,為何不去改進一下營銷方法?

2.1 設計風暴
設計是實現產品差別化的重要方面。設計讓產品脫離了簡單的商品含義,更加賦予了它文化價值,甚至重新定義所在的領域。

譬如,蘋果公司在產品設計上十分杰出。除了高雅的外觀,還體現在簡約的用戶界面、包裝、廣告中,這些元素融合成一種勢不可擋的新鮮感覺,強烈地激起潛在消費者(特別是追逐個性的年輕群體)的購買欲望,他們覺得蘋果的產品打破他們對于這類產品的原有想法,例如可以用iphone中以聲音檢測成熟度的應用軟件來挑選最甜的西瓜。

要想抓住消費者的注意力和口袋,就需要給出消費者值得付出的理由。手機制造商摩托羅拉的管理人員曾講到:過去,我們會說‘擁有各種功能和技術’,然后加個外殼就行了。現在,我們的出發點是‘人們需要什么’,然后運用技術加以實現。”所以在設計脫穎而出的產品前,營銷者要調查了解消費者的需求——這同樣意味著打破常規、承擔風險。

不去冒險,就沒有真正的創新設計。無處不在的生活創意使得在日常用品的的開發中,設計扮演了重要的角色。在面對產品種類單一時,人們經常會忽略設計的重要性。然而,幾十年來,以寶潔公司為首的生產商提出的“居家護理方法”讓那些單調的家庭洗滌產品恢復了活力——他們讓原本放在水槽下的有毒洗滌劑變成了擺在廚房操作臺上的純天然可分解的可愛裝飾品。“居家護理方法”將設計作為整個策略的關鍵環節,比如他們為洗滌劑設計了獨特的水滴瓶裝造型,里面的洗滌液顏色鮮艷。這些產品在推出后廣受好評,甚至形成的模式深深影響著這個產業的產品生產。

2.2 昂貴的稀缺
常話說“物以稀為貴”,即同等條件下,商品的稀缺性使得其地位與價格提升。典型的,在服裝行業,服裝設計師有一件創造需求的有力武器,它能讓這些設計師的作品有更好的市場:它就是稀
缺。如果你能提供一種其他人不能提供、稀少而又令人垂涎的商品或服務,你也會成功。可是什么是既稀缺又有廣泛需求的?這很難去想象、傳達和制造。事實上,在這個能提供無限供給、高效的、相互聯系的世界上,最讓人花費精力的就是找到哪些是既稀缺而又有廣泛需求的商品和服務。

一些產品由于原材料的稀缺性以及高品質產品相對復雜的制作工藝,從而產生稀缺。但這只是商品短缺的一部分原因,一些品牌——比如某些奢侈品品牌,有意限制供應量以保持市場的強勁需求和長期盈利。為了保證需求旺盛,許多品牌通過收集,出售限量版商品獲得極大的成功。日本一街頭品牌“Bathing Ape”成功的利用商品的稀缺性來達到營銷目的。它銷售的每一特定款式的T恤只有幾百件,而且僅在全球的幾家商店內出售,追求新潮與個性的年輕人卻愿意踴躍的購買這些商品。稀缺的策略利用了產品的不可替代性,消費者會覺得擁有限量產品對自己而言是一種特別的個人象征。耐克公司將夸張的限量策略發揮得淋漓盡致。一個著名的案例是2005年耐克推出了數量有限的飛人喬丹13代復古低幫鞋。為搶購這樣的一雙鞋,數百名狂熱的愛好者在曼哈頓的耐克城排起了長隊。而后來耐克pigeon dun ks推出,使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克售店發生沖突,直到警察趕到才解決了問題。據說,該款耐克全球僅有150雙。事實上,一雙限量鞋的制作成本為幾十美元,而在收藏者活躍的網站中,它們的價格高達幾百甚至幾千美元。

2.3 讓顧客獨一無二
高產品覆蓋率是很多企業所向往追求的,但在競爭激烈的時候,負面情況就會出現。譬如可口可樂公司所面臨的年輕顧客的流失——對于隨處可獲得的可口可樂,年輕群體更愿意選擇標榜個性的奶茶或運動型飲料。

一般來說,對于龐雜迥異的消費者需求,略有頭腦的企業會對這些需求大致分類,進行產品細分。事實上這仍滿足不了挑剔的消費者群體。對于人們來說,自己使用的商品體現了自己的風格個性。由此,退出單一的大眾化市場,進行個性化細分是很好的方案。

在這個方案中顧客可以主動參與生產過程,把注意力從供應商的牟利動機轉移到對自我定位的追求上。美國西雅圖的瓊斯蘇打水在這方面深得要領。它每月開展商標設計活動,將征集的實際消費者的照片制成產品的商標。顧客在提供一張快照之后就有機會成為每月發行的20個商標形象之一,甚至還可以通過其官方網站定制具有個人特色的瓊斯蘇打水。

在國內同樣令人矚目的是中糧長城葡萄酒,它在08年開始面向全國13個城市正式展開了個性化營銷,以城市為特色的酒標評選和個性酒定制,在不同的城市風景弘揚中糧長城的個性。另外在13個城市的展銷中,只要消費者愿意,長城葡萄酒工作人員就可以現場為其拍上照片,制作成一個獨有的酒標,貼在小瓶裝的長城葡萄酒上。在場工作人員欣喜地表示,每個人都想展現自我,將自己的照片融入酒標之中,讓酒具有獨特的含義,這也使得此酒具有獨特的收藏和饋贈價值。

由此可見,這種營銷方式不僅能滿足雙方的利益,更重要的是,顧客直接參與了這種個性化定制的生產過程,產生更加明確的自我認知。這樣的產品難道還怕不受歡迎么?筆者相信,這種包含巨大潛力的營銷方式將會越來越普遍。

總而言之,面對一不小心就會被同一化的市場現狀,要想獲得成功,企業在制定自己的營銷計劃時最好秉承著創造精神,從產品的設計、生產、宣傳仔細考慮。從現在到未來的競爭必將是創意技術
含量越來越高的競爭,屆時,富有獨創性營銷的品牌必將成為市場的翹楚。

今天的體育用品市場是一個“眼球經濟”的市場,一個產品如果沒有足夠的宣傳和推廣是不會被廣大消費者所熟知和購買的。我們耳熟能詳的國內外品牌無不是通過鋪天蓋地的電視、報紙、網絡、廣播等媒體進行產品信息的發布和推介,贊助各項影響深遠的體育賽事和體育明星及團隊,同時輔以各種促銷活動和促銷手段,使企業的產品得以熱銷。而我們很多的企業在這方面存在的差距明顯,導致品牌缺乏影響力,企業知名度不高令消費者很難選擇他們的產品。

3 我國體育用品企業在營銷中的應對策略
3.1 將創知名品牌作為企業營銷的核心內容
雖然我國的體育用品產業目前的發展勢頭良好,中國制造的產品遍及世界的每一個角落,但我們同時也能看到,我們所生產出來的產品賺取的利潤,大多數或是依靠價格優勢或是依靠為國際知名品牌代加工而取得的,而像李寧、安踏、特步、361°等百姓熟知的自主品牌卻少之又少,與我國數以百萬計的體育用品企業遠不成比例。因此我國的體育用品產業要想取得更大的發展,更多的企業應當把品牌的建設放到議事日程上來,作為企業的營銷重點來抓。而當前美國和歐洲的債務危機,使眾多海外大企業自顧不暇,同時我國的經濟逆勢而行,居民收入和消費能力不斷提升,市場空間不斷拓展,更是為我國的體育用品企業的發展提供了難得的機遇,我國的企業應當在充分的市場調研的基礎上,找準企業的銷售目標群體,并在此基礎上進行自身品牌的定位和樹立,要精心規劃和設計企業的品牌,使之能夠符合和代表企業的真正狀況,企業要加大各種營銷資源的投入,并通過全方位、多角度的品牌宣傳推廣,最終贏得消費者的認同和信賴,提高品牌產品在市場上的銷售份額,更多的國產品牌的形成,有助于提升我國體育用品產業在國際市場上的整體競爭力,使其更快更好的發展。

3.2 不斷開發新產品的同時,提高產品的附加值
當前我國的體育用品企業產品的趨同性問題嚴重,缺乏拳頭產品,我們能夠從成功的企業身上看到,它們總是能夠不斷的推陳出新,研發和生產出樣式更為新穎、性能更加強勁的產品,時刻滿足市場上消費者不斷變化的需求和口味,保證了其產品的持續暢銷,李寧的弓系列和耐克的科比、詹姆斯戰靴系列產品都是典型的例子,它們都是基于企業擁有先進的研發中心和設計團隊。因此我國的一些大型體育用品企業在實力具備的基礎上,在產品質量符合國際標準和具備完善的質量監管體系的前提下,一定要增加產品在科技研發和產品上的資金投入,建立自己的專業研發中心,從而最大限度的提升產品的科技附加值。而更多的不具備條件的中小企業,可以通過先進技術的引進和交流,或同具備相當科研能力的高校開展合作,以企業出資金學校出技術的形式提高企業的產品設計能力。只有這樣,才能保證我國體育用品企業的產品能夠始終順應消費者的需求,符合時尚的世界潮流,在市場競爭中能夠與國外知名品牌相抗衡,在全球市場這塊大蛋糕中分得一杯羹。

3.3 加快我國體育用品產業發展需要的人才隊伍建設
今天的市場競爭其實也是人才的競爭,企業的生存和發展離不開人這一決定要素,當前我國還存在著龐大的體育用品營銷市場,卻面臨著專業性人才極度匱乏的局面,業已成為當前我國體育用品產業發展的瓶頸。人才結構的不合理、從業人員的良莠不齊,造成了企業在生產、管理、銷售等諸多環節上缺乏有效的操控,高端的市場營銷人員同低端的熟練技師都嚴重不足,無法滿足企業發展的需要,這其中既有我國的客觀歷史國情因素,也有企業不注重培養和建設人才隊伍的因素。因此我國的體育用品企業一定要在現階段采取相應的應對策略,一方面積極引進國內和國外優秀的體育用品營銷、產品設計和生產人才,另一方面對內深入挖掘,加強企業內部原有各類人員的專業知識和技能的提升,通過繼續教育和在職崗位培訓等形式,使他們能夠盡可能的滿足企業的需要,提升企業的產品研發能力、生產效率以及管理和銷售的能力,為企業的可持續發展提供足夠的人力支撐。

3.4 與時俱進,不斷拓展新的營銷渠道
隨著科學技術的發展和時代的進步,我國體育用品企業傳統的從產品生產、代理、批發到零售的銷售模式和渠道,已經遠遠不能適應如今激烈的國內國際市場競爭了。今天的網絡技術得到了極大的發展和普及,我國城市居民幾乎家家擁有電腦并且能夠登錄到互聯網中,在網上購物已經成為了人們日常生活中必不可少的消費形式,據相關數據顯示,截止2008年底,我國在網上購物的人已經達到了7400余萬,同時網上支付技術也已經十分安全與成熟,并且體育用品的主流消費群體與網上購物的群體二者是高度吻合的,都是消費欲望和消費能力很強的青少年,面對這么一個巨大的消費潛力無限的新的市場領域,我國的體育用品企業一定要及時跟進和把握,在網絡營銷的市場上率先搶占先機,占領這一市場。因此我國的體育用品企業可以通過自己建立網站進行產品的介紹、推廣和體驗營銷服務來吸引消費者,同時隨著淘寶、58同城等眾多大型網上購物平臺的出現,令我國的體育用品企業通過網絡進行范圍更廣的產品營銷成為了可能。

4 結語
我國的體育用品企業只有不斷地更新和改進自己的產品營銷策略,才能適應不斷發展變化的市場環境,縮小同國外先進企業的差距,不斷提高企業的經濟效益和市場競爭力,為我國體育用品產業的健康、持續發展貢獻自己的力量。

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