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企業網絡營銷的又一利器--軟文營銷

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-11-02

由于互聯網具有信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點 ;一方面形成了網上信息自由,另一方面又為信息的泛濫提供了便利。這就決定了企業在網絡上向顧客提供信息時,必須遵循網絡禮儀。所以,真正的網絡營銷是一種軟營銷。軟營銷是相對于工業化大規模生產時代的強勢營銷而言的。強勢營銷往往用不斷的廣告轟炸和死磨硬纏的人員推銷向顧客強行灌輸信息。“軟營銷”的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的營銷效果,強調的是消費者個性化需求的回歸,企業在進行市場營銷活動的同時,必須更注重消費者的感受和體驗。

軟文營銷作為網絡營銷模式中的一種,采用滲透的方式,通過動之以情、曉之以理,在不經意間迎合消費者的心理,許多企業采用軟文的形式來撬動市場。

一、軟文及軟文營銷的界定
軟文是相對于硬性廣告而言,由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。軟文的最高境界就是把廣告寫的不像廣告。等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。因此軟文的推廣就是一種心理上的戰術,很多時候我們赤裸裸地去宣傳可能讓目標顧客反感,但是如果換一種方式,通過軟文的方式把營銷的目的隱藏起來,也許顧客不但不反感,反而會主動去關注企業的產品和服務,這與兵法上的“明修棧道,暗度陳倉”有著異曲同工之妙。

軟文營銷是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現,是企業利用互聯網技術,整合各種媒體資源,通過撰寫軟文使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的的一種營銷方式。在營銷中,軟文的知識性特色使其具備了較強的可讀性,在宣傳效果上遠遠超過直接的推廣,因此成為商家樂于使用的手段。

二、軟文營銷的目的
1、爭取 UV,創造 PV。
UV(unique visitor) 是指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同 IP 地址的人數,PV(page view) 即頁面瀏覽量,就是同一個訪問者打開網站的幾個頁面,通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。企業通過軟文是告訴瀏覽者企業的電子商務網站有其需要的或者感興趣的內容,好的軟文本身可以很好的引起消費者的關注,同時可以連帶企業的電子商務網站備受關注,UV 自然就上來了。但是如果只有 UV 而無法形成 PV,營銷效果將是很差的。有些網絡營銷人員通過軟文“誘騙”網民給網站帶來的 IP,但卻不太可能給網站帶來真正的商業價值。這就是為什么有些人通常會為自己的某某文章點擊量高而沾沾自喜一段時間后慢慢的發現點擊量這么高卻沒帶來幾個真正的客戶的原因了。

2、創口碑,樹品牌
在互聯網時代,口碑的作用越來越明顯。當人們已經對鋪天蓋地的網絡廣告熟視無睹,審美疲勞時,通過口碑傳播在一定程度上降低消費者對接受信息的不適感。好的軟文不僅吸引消費者來瀏覽和閱讀,甚至可以讓消費者在不知不覺中廣泛傳播,從而形成巨大的口碑效應。而隨著數字技術和網絡傳播的演進,網絡中的電子郵件、聊天室、論壇、網站、博客等,一方面加快了口碑散播的速度,另一方面消費者有目的地主動搜索,針對性強,能隨時隨地獲得和擴散信息,避免了不可預期的時效障礙,使口碑傳播有了質的飛躍。

通過軟文推廣能帶來銷量是最明顯的效果。而且通過軟文推廣帶來的客戶比一般的推廣方式更有黏性,如果你的產品很好,通過客戶的口碑傳播還會帶來更多銷量。國內著名的服裝類 B2C 電子商務網站凡客誠品網站從默默無聞到風光無限,其強大、專業的網絡推廣工作功不可沒,而凡客誠品的推廣策略,大部分是依托軟文進行的推廣,再看看現在凡客誠品的知名度和銷量,那真是相當的厲害。

三、軟文營銷的策略
好的軟文營銷是可以促進產品的銷售、樹立品牌形象、拉近客戶距離、推廣企業影響。不過要首先是要有一篇高質量的軟文,其次是選擇有效的傳播途徑廣的軟文平臺,高質量軟文加上影響力極高的平臺,這種宣傳效果是長期傳播的。因此在軟文的撰寫和發布上應該做以下幾個工作 :

1、確定目標市場
確定目標市場要從消費者的強烈需求開始,通過需求與產品、服務的優勢資源對接來最終確定精確的目標市場。因此企業必須精確的識別目標群,如目標消費者經常瀏覽的網站、社區甚至訪問時段,同時應把握市場熱點,抓住目標受眾對產品最關注的是什么,易于接受的傳播方式是什么等問題,這也是為軟文的撰寫和推廣打下基礎。盡管軟文的最終目標仍然是宣傳某個產品、服務或者企業理念,但是只有建立在消費者真實需求基礎上的軟文才能使消費者產生共鳴,取得更好的效果。

2、做好軟文戰略規劃
軟文不如硬廣告那樣直接,而是通過文字描述來潛移默化地影響消費者的思想,只有通過長期的營銷宣傳才能提升品牌和美譽度,進而才能在營銷上產生質的變化。因此,企業在進行軟文營銷前應具有明確的產品訴求,在進行軟文的撰寫和發布過程中將企業的訴求與消費者的需求相結合。這種訴求又是隨著消費者的需求變化而不斷變化的,因此軟文營銷應該是一個持續的過程,根據市場的變化在軟文內容和投放等方面作出相應調整。如企業某一階段的訴求的內容是銷售產品,則軟文應著重傳遞給消費者能給他們帶來什么樣的利益上,在軟文撰寫中要強調產品的功效和與眾不同的特色 ;如果訴求是傳播品牌文化,則軟文的內容要側重品牌理念、品牌精神、品牌故事的宣揚。由此可見軟文營銷也應該遵循計劃、組織、實施、修正等操作規律。

3、撰寫好的軟文
在進行軟文創作過程中,標題策劃最重要,與此同時文章的內容也不能忽視。信息時代是眼球經濟,能不能在一瞬間打動網民眼光,標題就尤為重要。衡量一個好標題的依據是 :要突出關鍵詞、具有很強的吸引力、短小簡練易記、要具體不要太抽象。軟文標題有時候猶如一個“臉面”,能否吸引消費者的目光全靠標題了。但是很多人會說“我為了使標題吸引人,那是費了很多精力呢,好幾個晚上睡覺的時候都在想怎么取個吸引人的標題”。可是,千萬別忘記只有豐富的內容能夠讓網民從中受益,才是成功的軟文

其次廣告信息要巧妙的融合其中。牽強和明顯的軟文廣告會引起人們的負面感受。但軟文營銷的本質仍然是廣告,盡管摒棄了以往的廣告形式,其最終目的仍然是宣傳某個產品、服務或者是企業理念,希望能夠得到消費者的認同和接受。因此電子商務企業在軟文寫作和發布中并不能過度弱化廣告信息,要將廣告信息要巧妙的融合到軟文中,否則無法實現產品價值的傳遞,更無法實現企業的營銷目標。如UCWEB 將企業定位成做移動互聯網的微軟和谷歌,讓手機上網用戶通過 UCWEB 就能方便快捷地訪問移動互聯網,其企業通過一系列軟文如《手機上網正成為一種趨勢》《日本移動網 :一組讓人震撼的圖片》、《今年將迎來移動互聯網產業的告訴發展》來吸引消費者眼球,而在這些軟文中過多過少都會提到UCWEB。

總而言之,軟文營銷講究一個“軟”字,通過能帶動起一部分人眼球的標題,將廣告埋于其中,用引導性的文字來帶動讀者的心情,軟化讀者對廣告的排斥信息,將廣告傳遞給讀者。卡聯科技利用軟文《19 年的等待,一份讓她淚流滿面的禮物》在消費者看故事被感動的同時,間接的把自己公司的產品給介紹了出去。

4、發布和推廣軟文
好軟文可以在不經意間無招勝有招,能夠迅速消除消費者的戒備心理,進行滲透傳播,使消費者在不知不覺中接受企業想傳播的信息。但是有了好的軟文,并不等于企業已成功的完成了營銷工作,還必須有好的投放策略與之配套,才能取得事半功倍的效果。

軟文的推廣主要借助網絡自行傳播,從而達到傳播品牌、產品和服務,并引發廣泛關注、提升知名度和直接效益的目的。軟文的傳播渠道有很多種,新聞資訊平臺、網絡論壇、博客、SNS 類網站即時通訊工具都是重要的傳播和放大平臺。

一篇好的文章不能脫離大眾的視線,與互聯網隔空的文章再怎么成功都不能被大眾發現,因此一些軟文高手們往往善于利用當前的熱點事件,將軟文發布與熱點新聞事件粘在一起,可以起到擴大宣傳的作用。另外,選擇好的宣傳平臺,是十分重要的,對于眾多中小企業而言來說,由于資金有限,不可能重金投資在軟文發布上,但是軟文推廣又必不可少,這時可以選擇一些站長網或者大型論壇進行軟文發布,也能起到不錯的宣傳效果,對于大型網站來說,軟文發布重要的是選對發布網站,最好選擇與自身相對應的網站進行發布。比如在汶川地震賑災期間,各大論壇不斷炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的文章,讓南方涼茶王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北。王老吉的成功營銷的關鍵就是重視網絡論壇這一平臺,同時借助了當時的特殊事件,順勢而為,在“天時、地利、人和”的情況下達到營銷的效果。

 

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