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營銷型網站特點

基于IA的營銷網站的設計

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-11-01


營銷網站是企業形象的展示窗口,也是用戶獲得信息的途徑,如果網站能夠使用戶方便快捷地找到自己所需要的有效信息,這對于其營銷效果將有很大的影響。然而,每一個用戶都有自己的需求,滿足每個用戶的需求并不是一件容易的事,如果網站能夠滿足多類型多層次的用戶需求,便可以提升企業在用戶心目中的形象,從而吸引客戶建立客戶忠誠。

信息構建的首要原則是以用戶為中心,即理解用戶的真正需求,使他們在信息海洋中方便快捷地找到滿足自己需要的信息而不致迷失方向。

由此可見,好的信息構建能夠使營銷網站發揮其最大作用,從而達到較好的營銷效果。

1。基于IA的營銷網站設計的意義以及思路

1、基于IA的營銷網站設計的意義
首先讓我們來看一下,由于認缺陷所導致的問題:
(1)IA的缺陷對Web網站的基礎建設有很大的影響,尤其是對電子商務網站(如BZC站點)。主要表現在以下幾方面:
a、無效搜索引起低回報—一個咨詢公司的調查結果顯示:有5%6的電子商務網站,因搜索引擎搜索結果失敗,造成數十億美元的損失。
b、由于放棄電子商務所喪失的收入—一份市場分析報告表明:在尋找商品時,62%的在線購物者放棄不止一次機會;42%的人轉向傳統渠道來完成他們的購買。

(2)IA的缺陷對于信息構建師本身也有重大的影響
目前的現實世界中,信息構建師可能會由于設計差的信息構建被起訴,從而背負法律責任。

由以上的缺陷可以看出lA的重要性,因此,對營銷網站的建設用lA思想進行指導有著重要的意義:

(1)條理清晰的信息構建可以為用戶起到有效的引導作用。即使是第一次訪問網站的用戶,也可以很快地了解網站的整體架構,方便地找到通向目標信息的途徑,不會因為信息間錯綜復雜的鏈接而迷失方向,大大降低了用戶在時間和成本上的開銷。

(2)規劃合理的信息構建作為網站整體建設的框架模板,保證了網站靈活的擴展性,易于維護,這使得網站的建設者和維護者能在不影響網站整體架構的前提下,方便地對內容和功能進行擴展。

2、基于IA的營銷網站建設的思路
基于IA的營銷網站建設的步驟與網站建設的一般步驟沒有太大的區別,就是將信息構建的思想應用于其中,具體思路如下:
1、分析消費者需求,確定目標客戶;
2、申請域名;
3、資料收集與整理;
4、基于IA的組織系統、標識系統、導航系統、檢索系統設計以及與信息構建密切相關的用戶體驗設計;
5、接入互聯網;
6、網站維護與推廣;
7、網站的評價:網站設計評價、網站推廣評價、網站流量評價以及網站的IA評價。
從以上思路可以看出,與上一章相比,只是第四步與第七步略有不同,原有的網頁制作步驟可以穿插于現在的第四步當中,第七步中與原有步驟相比,增加了一個網站的IA評價。

1 .2組織系統設計
網站的信息組織好壞是影響網站設計成敗的主要因素。因此,在進行組織系統設計之前,我們需要對信息組織面臨的挑戰、信息組織要素等有一個初步的了解,以便于能夠設計出合理的組織系統。

1.2.1信息組織面臨的挑戰
由于互聯網的公平、開放的特點,給用戶提供了充分展示信息的空間,每個人都可以自由地在網上發布信息,成為信息的制造者和使用者,從而使得網上充斥著大量的有用、無用的信息,導致信息爆炸局面的出現。由于以下的問題的存在,使得將這些信息有效的組織起來變得困難。

(1)信息極端異質
異質是指一個對象或對象集合由性質不相關或不相似的部分組成①當前大多數的網站在許多方面都是高度異質的。具體表現在:網站通常在同一層級提供對不同文檔或不同元素的存取。例如網站可能將文章、期刊和期刊數據庫放在一起,同一頁面可以包括處于信息樹不同結點位置的內容,如財經新聞、產品描述、雇員主頁、實時行情和評論等;鏈接可能是到網頁,網頁的某個區域,或者其他網站頁面。其次,網站提供多種類型存取,如數據庫、目錄、文件、圖像、音頻以及應用程序文件。動態新聞和靜態人力資源信息可能共享頁面空間;文本、音頻、視頻和交互式軟件共享頁面空間。由此可見,網站就象一個巨大的“多媒體熔爐”。這些異質信息對我們提出了這樣的挑戰:如何將它們進行有效的分類,并和諧地組織在一起。

(2)語義模糊
信息是通過語義來傳遞的,信息分類又是建立在語言基礎之上,而語言通常具有一定的模糊性,不同的人對同一個詞會有不同的理解,甚至同一個人對同一個詞,在不同的語境下也會有不同的理解。這種語義模糊會對分類系統基礎的穩定性產生影響。當網站設計人員對不同的信息進行定義時,一般都會選擇自己認為最能涵蓋信息主旨的詞語;但對于用戶而言,可能會由于語義的理解不同而產生歧義。因此要將信息的名稱以及它所表達的定義達成一致,還需要確定歸屬于某一信息類別的個體信息內容。由于網站內容以抽象概念如學科、主題或功能等居多,因此對信息進行分類組織更加困難。

(3)觀點的差異性
標識系統和組織系統在很大程度上受創建者的觀點所影響,主要是由于人們對信息組織、內容標識的方法各有不同。為了設計出合理的組織系統,創建者必須跳出自己頭腦中的內容組織和標識模式,設身處地的為目標用戶考慮:他們如何看待和使用信息?他們會采用什么類型的標識系統等等?網站為多類型用戶設計,而用戶對信息理解方式和觀點存在著很大的差異,這使我們面臨的挑戰復雜化、多元化。因此設計出滿足各方面需求的完善的組織系統是很難的,需要通過對用戶進行深入了解、分辨其需求的重要程度,從而設計出適合公眾需求的信息組織系統。

在很多情況下,設計人員對用戶的行為、需求以及心理做出大量理所當然的假設和認定,然后,在這些假設和認定的基礎上建立起一個個網站。而且大量的網站依然停留在對少數有著一定知識背景的特定人群上面,在很大程度上隔離了“門外漢”。這些都是不可取的,我們應該以用戶為中心,而不是以自我為中心。

1.2.2信息組織要素
信息組織要素包括信息組織方案和信息組織結構。
1、信息組織方案
信息組織方案定義了網站內容項目的共享特征,并影響到這些項目的邏輯組合。信息組織方案分為精確和模糊兩類:

(l)精確的組織方案比較容易,就是把信息分成定義好的互斥類別,這對于了解所需信息確切名稱的用戶來說非常方便,稱為“已知項”檢索。比較典型的組織方案有5種,可將其簡化為L燈eH,即Loeation、A一phabet、Tsme、eatego卿和Hierarehy①。具體而言①oLciaton,地序法,以信息的地理位置特征為依據組織信息(旅游或者家譜網站);②lAphabet,字順法,按字母排列順序組織信息(關鍵詞,作者);③iTme,時序法,以信息的時間特征為依據組織信息(歷史網站);④catgeoyr,分類法,按類目組織信息;⑤iHerarhcy,等級結構法,按等級關系(重要程度)組織信息。這種方案的分類標準簡單唯一,易于設計、維護和使用,但要求用戶對需求內容有明確的描述。

(2)模糊的信息組織方案對信息類別的界定相對比較模糊,歸類更注重于信息的實際意義及信息的相關性,用戶信息需求的不確定性和模糊性決定了可以支持模糊性、重復性和偶然性信息檢索,并且難于設計、維護。生活中常見的西紅柿,到底是將它歸為水果類,漿果類,還是蔬菜類,由于不同的人有不同的觀點,因此對于這樣一個簡單的問題,我們也不能給出唯一的正確答案。由于用戶通常對自己的需求不是十分明確,因此這種模糊的組織方案顯得更為重要,也更有實用價值。模糊的信息組織方案通過靈活的信息分類方式支持相關性信息檢索方式,使用戶發現新的相關性從而得到更精確的結果。常見的模糊信息組織方案有:
》主題型:按信息表現的主題思想對其進行分類,這是一種最有用的和有挑戰性的方法,電話號碼黃頁、學術課程安排、報紙等都是采取這種方式。
》任務型:把信息內容按其實現的功能、任務、過程組成集合,如網上花店可以按購買鮮花的流程組織信息:選花、確定購買、選擇支付方案等。
》受眾型:按網站受眾類型對信息內容進行分類,適用于有明確不同用戶群的網站。如化妝品營銷網站,分成低、中、高檔受眾。
》隱喻型:幫助用戶理解與所熟悉的內容相關的新事物。喻體類型有組織喻體、功能喻體和視覺喻體。例如希望設計一個允許用戶網上播放的音樂網站,那么,就可以使用人們在CD上熟悉的圖像符號:播放、停止、暫停、快進、后退等。
》綜合型:單一類型的信息組織方案難以滿足用戶的多樣性需求,根據網站特點可以把多種組織方案交叉混合使用,前提是必須保證不同組織方案各自的完整性和各條主線之間清晰明了的關系。

2、信息組織結構
在網站設計中,信息組織結構起到了看不見的重要作用,它通過導航系統和標識系統表現出來。信息組織結構定義了用戶能夠導航的重要路徑,應用于Web網站的主要的網站信息組織結構基本可分為以下幾類:
令自頂向下(To--Pdown)的信息組織結構:也就是我們通常所說的樹型層次結構。由上而下的內容之間有明顯的層次關系,而且各自獨立,缺乏橫向聯系,用于網站主體支撐結構。設計良好的網站應該兼顧等級的深度和廣度,提供給用戶適當的選擇,既不會信息過量,也不會使他們過于深入去尋找信息。設計信息廣度時要注意,信息類別最好不要多于10項,否則會因選項過多而影響用戶做出正確選擇。設計信息深度時要更加謹慎,盡量不要多于5層,信息的存取路徑過長容易使用戶失去耐心和對網站的信心而離開。一個簡單的自頂向下的信息組織結構如圖3一1。

 


 

圖3一l自頂向下的信息組織結構

自底向上(Bottom一uP)的信息組織結構(如圖3一2):這是一種基于關系數據庫的高度結構化的信息組織結構,把信息作為記錄存入數據庫進行存取,主要優勢是強大的字段檢索功能,建立關系數據庫可以促進分布式內容管理,使內容管理更為簡捷高效:這種方式的局限在于數據庫記錄必須遵循嚴格的規則:如受控詞表、字段定義、數據庫類型定義等。這種高度結構化的方式不適用于多種形式內容共存的網站,而多用于次級網站或大型網站內部結構化信息的組織。

 


圖3一2自底向上的信息組織結構

超文本的信息組織結構:這是一種高度非線性化的結構,包括兩種基本類型的成分:分類信息塊和信息塊之間的鏈接關系。這種非線性的信息組織結構雖然符合人類的思維聯想和跳躍習慣,結構靈活,彈性較大,使用戶可以自由地到達網站各個角落;但信息結構過于零散,一旦用戶瀏覽信息較多,節點和鏈的數目也隨之增多,由于短時記憶有限,用戶在超鏈接的頻繁跳轉過程中就容易迷失方向,甚至忘記瀏覽意圖,導致信息查找失敗。這種結構適用于結構化程度較低,內容項之間關系靈活的網站,也用于對樹型結構或數據庫模型的結構進行補充。超文本的信息組織結構示意圖如下:
 

圖3一3超文本信息組織結構以上三種組織結構各有其優勢和劣勢、

互為補充,一般需要幾種結構結合運用。在實際運作中,可以根據具體情況而定,首先將客戶的關系分類整理,確認主要的邏輯關系,從而設計出多種方式結合的網站信息組織結構。

1.2.3合理的組織系統設計
要想設計出一個合理的組織系統,首先必須對以上內容有所掌握。合理的組織系統是網站設計中非常重要的一步,決定性的影響著導航系統的優劣以及網站的人性化。因此在設計營銷網站的組織系統時,需要對以上內容綜合考慮:

首先,由于語義的模糊、信息內容的極端異質以及觀點的差異性,需要對信息內容提供多種存取方式,以滿足多重用戶的需求。為此網站建設者需要將精確和模糊兩種組織方案結合使用:將精確組織方案用于“已知項”檢索;模糊方案用于信息瀏覽及相關性查詢。

其次,信息組織結構以自頂向下的樹型層次結構為主,輔之以自底向上的數據庫結構和超文本鏈接的組織結構;網站主分類信息結構采用自上而下的樹型層次結構;子網站信息組織采用關系數據庫模型;結構化較低的不同內容項之間的聯系使用超級鏈接。

經過以上的設計,一個多元化、適用性強、合理的信息組織系統就展現在設計者的眼前了。

1.3標識系統設計
1.3.1標識系統設計的意義
設計有效的標識可能是信息構建中最難的一個方面,語言的不明確性使你永遠不能自信你擁有完美的標識。由于W已b上的語義通常比較含混,不同的背景會影響我們對一個特殊的術語的理解,不同的人對不同的詞匯有不同的理解,絕對不能假設你的主頁標識將會100%的用戶正確理解。必須慎重考慮Web上使用的術語體系,那些意義模糊或者基于內部組織系統使用的詞匯對于公共網站都不適用。因此必須為網站創立一套標識系統,標識系統是網站信息組織和導航系統的直接體現,通過它可以向用戶傳遞網站表現形式的信息,幫助用戶理解網站內容,開展互動交流。完善的標識系統統一了網站各個功能系統的表現形式,體現了網站用戶而不是網站建設者的思想和語言,使用戶能更好地理解網站的形象和功能;同時,建立好的標識系統可以保證網站被搜索引擎檢索到的頻率。

1.3.2標識系統類型
網站的標識系統按功能可以分為以下幾種類型:
1、上下文鏈接標識:用于嵌入式導航的標識類型,是嵌入在信息正文里的文本型鏈接,易于創建;但用戶需要依賴上下文環境去了解其鏈接內容,這種鏈接嵌入大塊文字內不易于發現,一般不用于訪問率高的關鍵內容。下面的圖片中存在的標識就屬于上下文鏈接標識。

 

圖3一4海爾網上商城的上下文鏈接標識

2、導航系統標識:是網站主導航系統的表現形式,在導航系統內部應保持一致性和完整性,從而為用戶營造一種統一規范、親切易用的瀏覽和導航環境。導航系統標識對于導航的效果有很大的影響,在選擇導航系統標識時需要注意的是:一方面可以多關注其他網站,如果某些術語或暗示出現在許多網站中,那么多個用戶對這種用法的含義會比較熟悉;另一方面要保持術語的一致性,如果導航鏈接指向同一頁面,它們的名稱不能在網站中間隨意改變,以避免引起混亂和定位錯誤。
 


 

圖3一5卓越網的導航系統標識

3、索引標識:索引標識通常是用戶可能檢索的關鍵字(詞)、描述的元數據、受控詞表以及名稱變量等,對網站內容按某類索引進行分類。這種標識一般用于后臺為內容建立索引,方便站內瀏覽,增加文檔被搜索引擎檢索到的機率。可以通過在HTML文件里定義<Met少和標簽<iTite>標簽實現。

定義在超文本文件T<ilt>e與<汀llet>之間的內容是頁面文件的標題,iTite的作用不僅是給主頁一個標題,更是吸引或決定瀏覽者去留的關鍵,因為瀏覽器解析主頁文件是由上到下的,iTite是最先反應給瀏覽者的信息。在網絡速度并不理想的情況下,瀏覽者往往通過該iTlte決定是否進行更深層次的“沖浪”。

META標簽是一個HTML命令,位于主頁文檔的Head部分。在META標簽中通常放置有關產品的信息、頁面描述信息及其它描述實體。META標簽提供的信息通常不能在瀏覽器中顯示出來,但它們可以被服務器讀取,可以使搜索引擎更容易找到你的位置。以下一段代碼可以使上述文字的表述易于理解:

<MTEAname=”Ke惻ords”eonten=t,,網絡營銷,策略,E一Marketing,Strategy”>
<MTEAname=,’Deseription”eonte咋,,卓越網http洲認八丫w.joyo.eom超越平凡生活’,>

代碼中的Keywords指加入搜索引擎的關鍵詞,即在搜索引擎查詢這些關鍵詞(網絡營銷,策略,E一Markeitng,tSrategy)時,該網站將會被列出;中英文關鍵詞都加入,可以提高被檢索到的頻率,關鍵詞之間以半角逗號分開。

oeseription代碼是對該站點的描述。

<title>卓越網首頁,歡迎光臨中國電子商務第一品牌饑ilte>語句的效果體現在瀏覽器標題欄上,起到了索引功能的作用。如圖3巧。

4、標題類型標識
節與具體內容區分開,圖3一索引功能標識(如圖3一):此標識用于概括標題下包括的信息內容,可以將文章章幫助確定網站的子網站以及區分類與子類,要求所用術語要保持一致。

 

圖3一6海爾網上商城中標題類型標識

5、圖標標識系統:圖標標識能為網站提供統一且具有吸引力的標識,使用戶容易在頁面上找到;但是純圖標的表達范圍具有一定的局限性,不易于傳遞復雜的信息,而且容易讓用戶誤解,因此,通常選用對用戶來說比較熟悉、方便使用且不會產生歧義的圖標來表達常用概念,如用小房子表示返回首頁、信封代表聯系我們、問號表示幫助、百寶箱表示助手等。
 

圖3一8圖標標識系統

1.3.3標識系統標簽的來源

確定了標識系統類型后要為標識系統選擇合適的標簽:

借鑒其它相關優秀網站的相關標簽,可做適當改動。
固定術語/詞語表及辭典
如果網站選用文檔的標題或摘要已經充分概括了文檔內容,那么可以直接為網站所用。
可以從用戶以及對用戶需求比較了解的專家那里收集信息。
以上只是提供了獲得標簽的幾種方法,但并不一定作為網站最終使用的標簽,需要對語氣、風格、表現形式的統一性等進行一定的調整,近似詞語的優選;標識系統的大小范圍、精確程度考慮等,要按照優化的原則調整,既要保證較強的描述性,又能體現相互之間的區別與聯系。

1.3.4有效的標識系統設計
直接來自于你的站點的內容、其他的站點、你的站點的用戶或者你自己的觀點的標簽列表可能是未被加工的,當然也有可能直接來自于精練的控制詞表。無論怎樣,都需要做一些工作使其成為一個有效的標識系統。標識系統的設計需要與健全的組織系統的主體風格保持28一致,如果組織系統是按內容主題組織信息的,那么其標識也應是內容主題型的。主體風格確定下來之后,再根據各類標識系統的特點分別將其應用于相應的內容、功能和區域,選取標題來源,進行優化整合,從而得到有效的標識系統。

在標識系統中使用圖片及多媒體技術時一定要非常謹慎。盡管多媒體技術會使網上信息更加豐富多彩,會產生良好的視覺效果,但是它也有不足的地方。由于圖片占用的內存一般較大,因此會影響網頁的下載速度,如果想將圖片作為標識的話,最好將其限制在10KB以下。尤其是首頁,如果由于圖片的原因而導致它的下載速度過慢,可能會使瀏覽者失去耐心而離去。即使想放圖片也最好將一幅大圖片經過處理將其分割成幾個或幾十個小圖片,然后再拼湊成一幅整圖,但要求文件總和不超過100KB。

我們經常看到的頁面上的動態圖片,是通過動態技術實現的,這種技術如果應用好的話,可能會讓主頁栩栩如生,如果不當的話,可能會成為一大敗筆。

對于任何一個網站來講,試圖創建包含整個人類知識的標識系統是不可能的。由于標簽代表兩個事物的聯系—用戶和內容是不斷的變化的,所以標識系統建成后不可能一成不變,一段時間后需要適當的調整和改進。執行用戶測驗和定期分析搜索日志,有助于標識系統的調整。

1.4導航系統設計
導航系統是用戶所能感受到的網站內容與結構的外在表現,糟糕的導航系統對網站的人性化是一個巨大沖擊。對于營銷網站來講,人性化是很重要的一個方面,隨著互聯網的發展,未來的網絡將成為人類的“虛擬家園”,參與網絡營銷的人將越來越多,用戶希望網絡不再是冷冰冰的沒有人情味的地方,而是希望網站人性化。對用戶而言,沒有精致的導航系統就不可能有真正的人性化,網站也就不會有簡單、直覺與規范化可言。

網站導航體系需要解決以下問題:我在哪里?我曾經去過哪里?我可以去哪里?網站的導航系統是在充分了解用戶訪問網站的各種方法,為用戶設計出一條清晰易掌握地瀏覽路線,使用戶知道自己如何從一個頁面到另一個頁面,從一個網站跳轉到另一個網站,從一種思想跳躍到另一種思想,可以方便快捷地在網站上找到自己所需要的信息,準確定位用戶的當前位置,而不致迷失方向,這樣會使用戶建立起對網站的信任和忠誠。

1.4.1基本導航系統
在導航系統設計前,需要根據需求選擇不同的類型,以下是導航系統的分類:

令全局導航系統(lGobalNvaigationsysetm):最可能出現在網站中的每個頁面上的固定位置,一般處于網站的頂部或者左部,引導用戶對整個網站內容做縱、橫向瀏覽,使用戶很方便地在不同部分之間跳轉。全局導航系統體現的是信息大類,需要其它輔助導航系統表示更細一層的信息。如圖3一9。
 

圖3一9卓越網全局導航系統

個局部導航系統(LocalNavigationsystem):與整體導航系統相對,作為全局導航系統的補充,用于對每個全局導航項下所包括的子網站進行導航,確定一個主題內容領域的等級。引導用戶對當前所在

全局導航項所表示的信息做全面瀏覽。如圖3一10。
 

圖3一10卓越網的一個局部導航系統

令語境導航系統(conetxutalNvaigiatonsysetm):嵌入文本段落中的文字型鏈接導航系統,多用于非關鍵性的、處于以上類別之外的信息。允許用戶瀏覽與正在閱讀內容相關的信息,如“eSeals。

”鏈接和段落文章中帶下劃線的文本。

以上三種導航系統在同一個頁面上的相對關系以及用戶對對應部分的理解關系如下圖所示:


 

圖3一11頁面上的不同導航系統

1.4.2輔助導航系統
輔助導航系統作為網站基本導航系統的補充形式,從另一個角度反映網站的內容,為用戶提供了獲取網站資源的另一種途徑,其作用類似于軟件文檔或幫助系統。形式多樣,包括內容目錄、索引、網站地圖、指南、快速演示等。

1、內容目錄
內容目錄是以文本鏈接的方式列出信息類別的層次關系,包括類名及其子類,支持隨機和線性訪問,適用于沒有太多信息的自上而下的層次網站組織。如圖3一12。


 

2、站點索引
站點索引與我們在許多印刷資料中看到的書后索引相似,基于web的索引提供按字母順序排列的關鍵詞或者詞組,而忽略層級。和內容目錄不同,索引介紹一個或者兩個深入等級。因此,索引對于那些已經知道他們在尋找的目標名字的用戶很有用。

創建站點索引有兩種完全不同的方法。對于小的W己b站點,可以僅僅通過手工來創建,生成一個集中式的索引;相反,在擁有分布式內容管理的大的站點上,可以通過用控制詞表索引自動生成站點索引。由于許多控制詞表的術語將不僅僅被應用于一篇文獻,這種類型的索引必須有兩步程序:首先用戶從索引中選擇術語,然后從用那個術語索引的文獻列表中選擇。

設計索引的一個有用的技巧是詞語輪排。一個詞語輪排索引輪換一個詞組中的詞以便于用戶在以字母順序查找時能在兩個位置找到這個詞組。例如,在某個索引中,用戶會找到“網絡營銷,策劃”和“策劃,網絡營銷”,這種方式支持人們查找信息的不同方式,應該有選擇地應用。在進行詞語輪排時需要平衡用戶查找特殊術語的概率與應用太多的輪排的索引造成的混亂。例如,在一個活動時間安排里提到星期天也提到時間表,可能沒有任何意義。
 

圖3一13網站索引

3、網站地圖
網站地圖把網站的物理結構和抽象信息結構,以圖形/文本表現出來,引導用戶直觀地了解網站結構,便于用戶迅速地了解信息關聯,并能找到所需要信息的位置,局限性在于難以表現異質。如圖3一14。


圖3一14易趣網的網站地圖

4、指南
指南有幾種不同的形式,包括導游、手冊等,可以是線性導航和部分超文圖標和文本的結合。指南對于限制訪問的Web站點(例如要求付費才能訂購的出版物站點)是有價值的營銷工具,可以有機會向潛在客戶說明他們付費后將能得到什么。

設計指南時要注意:指南要短;無論在哪里,用戶都應該能夠退出指南;導航(上一步,主頁,下一步)應該位于每個頁面的同一個位置,以便于用戶通過指南方便的向后和向前。如果指南本身包括幾個頁面以上,那么它也需要自己的內容目錄。下圖是一個網站的導游。
 

圖3一15指南

5、快速演示
快速演示通過抓取網站關鍵頁面,配以必要的描述,形象生動地介紹網站的主要功能。它可以是靜態頁面的組合,也可以是動態、多媒體等技術的融合。例如,在卓越網上注冊后,就彈出一個對話框你可以選擇第一次購物快速演示,進入后,根據提示進行操作,從而瀏覽購物的全過程。以下是卓越網快速演示進入后點擊“l搜索購買”出現的界面(圖3一16),點擊“演示該步”,將會有另一個界面彈出播放用flash制作的第1步搜索購買的快速演示(如圖3一17卓越網的第一次購物快速演示“搜索購買”的最后一步)。

 


 

圖3一16快速演示界面之一
 

圖3一17卓越網的第一次購物快速演示之一

大型且復雜的web站點經常要有站點地圖也要有站點索引。站點地圖增強層級而且鼓勵探索,站點索引避開層級而方便已知目標的尋找。對于小的web站點,站點索引就夠了。其他的形式,每個網站可以根據自己的需要進行選擇。

1.4.3導航元素
導航系統可以由幾個導航元素組成,也可以是由子系統組成,主要導航元素有導航條、菜單和幀。

1、導航條:導航條是一系列超級鏈接的組合,它是全局導航、局部導航和遠程導航使用最為普遍的導航形式,可以采用純文本、圖片、圖標或者圖文組合等多種表現形式。通過一項調查表明“導航條放置在頁面的上部一般比較好”,可以提高其可用性。放置在頁面上部的顯著區域,可以吸引用戶直接快速地進入導航系統,對網站的整體架構產生直觀明了的印象,因此網站上起主導航作用的全局導航,常常以導航條的形式出現在頁面上部最明顯的地方。純文本型導航元素下載速度快、容易建立、易于對導航項進行擴展,包含圖形圖片的導航元素沒有上述優點,但是具有好的視覺表現形式。由此可見,在選擇導航元素時,可以選擇合適的文字和圖形的組合,當然也要考慮終端的帶寬、瀏覽器對圖形格式的支持程度和表現效果的要求等因素。圖3一5為卓越網主頁上的導航條。

 

2、菜單:為節省頁面空間而設計的以單行菜單形式出現并且包含多個導航選擇項的導航元素。常用的有:交互式菜單(下拉式)如圖3一18和動態菜單(彈出式)如圖3一19。交互式菜單是指用戶選擇下拉菜單中的選項后,必須點擊觸發按鈕(如開始)才能觸發事件,強調與用戶的交互性。動態菜單是指當鼠標劃過觸發事件時菜單才會出現點擊菜單項可直接鏈接到目標地址。
 

圖3一18交互式菜單
 


圖3一19動態菜單

3、幀:有些網站通過對頁面分幀將導航系統和信息內容放在頁面的不同部分來引導用戶導航。幀的使用不當會破壞W己b頁面的基本結構,影響網站功能。

對于一些用戶來說,將一個頁面分成許多幀會導致混亂。例如使用幀后,幀將本來就很小的計算機屏幕分割成幾個更小的瀏覽區域,導致閱讀困難,使用效率下降;各幀的靜態導航條所占空間較多,減少了用戶瀏覽的有效范圍,與用戶的整體性瀏覽習慣相沖突。分幀頁面中每一幀都是獨立的V幾b頁,擁有自己的地址,因此瀏覽器地址欄顯示的URL地址不再指向窗口顯示的全部內容,而是框架頁的狀態,通過此地址標記的并不是用戶看到的當前頁。用戶想通過瀏覽器功能對頁面標記書簽,但是由于書簽沒有記憶頁面框架狀態的功能,所以書簽鏈接的頁面可能與用戶所見的原始頁不同。瀏覽器的前進/后退、刷新、打印等功能也會受到影響,打印結果通常只是單一幀的內容而不是窗口全部內容,因為這些功能都是以獨立的W匕b頁為單位進行操作的。分幀設計的頁面往往比普通頁面下載速度慢,因為每一次URL調用都需要一次C/S交互;而且對于搜索引擎來說也不確定應該把哪個(些)幀元素作為導航單元加入索引。因此綜合考慮,不建議在網站中使用分幀頁面,如果堅持使用幀,推薦將幀結構作為一個可選項,而不是缺省項,以便那些使用小屏幕或低速網絡連接的用戶仍然可以訪問網站,而又兼顧其他有高速網絡連接能力的用戶訪問有幀的頁面。

1.4.4良好的導航系統設計

盡管沒有固定的網站導航模式,我們可以根據網站目標、用戶群以及網站內容的需要設計出良好的導航系統。良好的導航系統可以為我們提供清晰的標簽、概念模型以及直覺化的路徑,在選擇導航元素的類型時,應該力求在美學和功能上達到一種平衡。全局導航系統要出現在網站的每一個頁面上,盡量將其元素數目限制在5一7個之間。可以根據需要選擇合適的局部導航形式,應該在網站二級及以下頁面設有表示用戶當前位置的導航,使用戶無論在哪里都明確自己的當前位置,并能方便地回到上層父頁面。可以通過同用戶交流并獲取其真正需求的可用性測試來指導導航系統的設計。

在導航系統設計中,盡管希望能為用戶提供所有可有的鏈接,方便用戶,但是卻有可能造成鏈接的混亂,出現鏈接的森林的情況。這種情況直接導致了用戶過度的鏈接負擔,將原本己經非常復雜、龐大的結構變得更加復雜,用戶的使用和系統維護都將因此付出不必要的低價。需要注意的是:設計導航系統不是如何提供最多的信息獲取途徑,而是如何最有效的提供最方便的途徑,從而設計精簡且充分的良好的導航系統。

1.5檢索系統設計

檢索是一個廣泛的且具有挑戰性的領域,在此只能進行簡單的闡述。組織系統、標識系統、導航系統的作用主要是引導用戶更有效地瀏覽網站信息,可以將其看作瀏覽系統。瀏覽是非正式的和隨機的,沒有特定的目的,認知負荷也較低,完成任務的效率低而且較大程度地依賴外部的信息環境,但是能較好地形成關于整個信息構建的概貌。面對大量信息,用戶在瀏覽的過程中不免會有迷茫的感覺,除了信息瀏覽,用戶還希望能獲得信息檢索的功能。與瀏覽相比,檢索目的性較強,認知負荷大,活動效率較高。檢索系統對用戶下一步行為有很大的引導作用,因此功能強大的檢索系統是營銷網站必不可少的功能。

1.5.1營銷中用戶的不同信息需求

在網絡營銷中,各個不同的用戶有著不同的信息需求,總體上來分,大致有以下幾類:
1、直接信息尋求
直接信息尋求指的是用戶上網的目的就是為了尋覓某類特定的信』息,尋求者是帶著明確的目標在網上尋找相關信息的。

2、間接信息尋求
間接信息尋求是指用戶沒有明確的追求目標,只是想在網上獲得有用的信息或者使他感興趣的信息等。為了吸引這類人,就要保證網站中永遠有新鮮的內容。例如天氣預報、證券信息等頁面,每隔一段時間就要對其內容進行更新,以此來吸引沖浪者反復訪問本網站。

3、娛樂追求
娛樂追求指的是:在網上漫游僅僅是為了尋找樂趣或尋找刺激。

4、免費品尋覓
免費品尋覓是指用戶希望得到的是一切可以免費得到的信息,如免費軟件、免費書籍等,只要有免費品,他們就會訪問,但是想將他們轉變為掏錢包的顧客并不容易。

5、購買需求
上網的目的就是為了購買某種需要的產品或者服務。

1.5.2用戶檢索類型
信息需求的不同,以及信息本身的種類的千差萬別,形成了不同的用戶的檢索習慣。主要存在著以下不同的用戶檢索類型:

確定項檢索:這種檢索類型指的是用戶知道自己需要什么信息,并且知道結果在哪里,而且結果是唯一的,僅僅是要把它找出來而已,這種是最簡單的檢索類型。這種方式最適合于直接信息需求者,根據他們的需求,你可以按不同的詳細程度,將公司的產品、服務、人事、財務、投資等信息分層次列出;在盡可能多的相關的搜索引擎上登記,以便于易于尋找。除間接信息尋求者外,其他四種用戶均可使用此36種方法進行檢索。

存在檢索:用戶似乎知道自己需要什么,但不知如何表達,也不確定答案是否存在,檢索目的在于其存在性。檢索能否成功,取決于所需信息是否存在,以及網站和用戶兩方面對檢索需求的認識。

探索性檢索:用戶知道如何提出問題,但不能確切描述要找到什么樣的信息,只是相對某些問題進行一定的探索,或是想學到更多的知識。這種檢索方式可以提供一些相關信息,使用戶逐漸找到接近自己的需求的信息。這種形式的檢索比較適合于間接信息需求者,從而使其逐漸找到滿足自己需求的信息。冷詳盡檢索:用戶希望獲得所有同某主題相關的各類信息,幫助其確定自己的需求。有購買需求的用戶運用這種方法比較合適。如果用戶想購買某種物品,但是由于此種產品的信息相當得多,因此要從那些信息中進行篩選來確定其最終的需求。

一般來講,一個網站不可能滿足所有的用戶的檢索類型,因此,我們應該針對我們的目標客戶,了解他們對檢索技術的掌握程度、信息需求類別及信息量等綜合信息,從而設計出支持滿足需求的檢索系統界面,使用戶可以采用多種查詢方式,快捷地檢索到他們想要的信息。

1.5.3檢索界面
面對具有不同信息需求的用戶,設計出單一的理想檢索界面是不可能的。盡管需求各異,但用戶檢索信息的步驟大體相同:在檢索界面上提交提問式,由搜索引擎根據提問式對所有的信息內容進行搜索,并在檢索界面上反饋搜索的結果。

由此可見,檢索界面是用戶實施檢索的通道,根據用戶的需求可以提供簡單檢索以及復雜檢索。簡單檢索模式適合沒有檢索經驗的用戶和進行己知檢索的用戶,檢索界面由一個簡潔的檢索框和經過篩選的若干特殊檢索選項組成,對于新用戶來說不需要什么檢索技能,對于進行已知項檢索的用戶可以免去復雜界面帶來的干擾。

對于其他的用戶,可以提供高級復雜的檢索模式:
l、精確檢索:要求檢索條件一定要和數據庫對字段的定義相匹配,這種模式操作簡單,適合于確定項檢索。
2、模糊檢索:可以使用具有一定模糊性的檢索條件,如可以用多種表達方式作為檢索條件,檢索系統會根據信息相關性得出檢索結果;用戶也可以對復雜程度高的檢索進行更多的必要描述,如長條件檢索。這種方式可用于存在和探索性檢索。
3、再次檢索:在已經檢索到的多個結果項的結果集中再次檢索,提高精確度和檢索效率,從而獲得接近目標的結果,可用于探索型和復雜型檢索。檢索結果的顯示與顯示程度也是檢索界面應該考慮的問題,因為這將會影響用戶體驗。網站信息的結構化程度和用戶的需求喜好共同決定了檢索結果的顯示形式見表3一1。

 

表3一1檢索結果的顯示
檢索結果的顯示例如:在8848網站的限定在通訊產品中搜索的檢索界面上輸入“手機”進行檢索,檢索結果的顯示如圖3一20。


 

當檢索結果為空時,系統應該提供必要的幫助信息,增強用戶信心。比如引導用戶重新定義檢索條件,開始新的檢索;提供必要的檢索技巧;通過展示網站信息分類給用戶提供瀏覽信息的途徑。在8848網站的檢索界面中,在其通訊產品中輸入“冰箱”,檢索結果為零的顯示如圖3一21:
 

圖3一21檢索結果為零的顯示

1.5.4搜索引擎
搜索引擎是影響搜索結果的一個重要因素。到目前為止,搜索引擎可以說是種類繁多,有的是自己設計,有的花資金外購,但要注意不要與其他網站的一樣,以免用戶認為你的搜索引擎沒有特色。

如果將整個網站內容作為檢索范圍,那么就需要對網站全部內容建立索引進行檢索,這種沒有選擇性的索引會影響搜索引擎的性能,有可能產生大量不符合要求的結果,或者使結果的重復性較大。因此網站在選擇搜索引擎的時候要以用戶的需求為導向,盡可能地滿足用戶的各種需要。可以通過有選擇地建立檢索區域來實現:按某種標準選擇網站內容的子集作為檢索區域,以滿足特定用戶群或特殊類型的檢索需要,這種有針對性的檢索方式改進了檢索性能。相應的檢索區域的建立可以按照不同的信息類型、用戶群體、內容主題、日期時間進行建立。

1.5.5可用性強的檢索系統的設計
現在上網的許多用戶都是通過搜索引擎來檢索信息,通過瀏覽信息分類無法找到所需信息的用戶,通常也會求助于搜索引擎。

因此搜索引擎對檢索系統的質量好壞影響很大,如果能提供好的搜索引擎,那么就相當于擁有了好的檢索系統。由此可見搜索引擎的設計至關重要,遵循以下原則,可以設計出可用性很強的檢索系統:

》多種檢索方式綜合到一個檢索界面,既能引導用戶進行“信息消費”,又能滿足不同層次的用戶需求。還可以提供這種綜合檢索方式的幫助頁面,從而指導用戶有效地使用。

》在網站中,用戶的瀏覽、檢索和詢問行為并不是孤立進行的,這三種方式可能會被交替使用。用戶先找到一定的信息,從中學習新知識,從而改進他的提問方式,然后再次查找信息、再學習、再改進提問式。用戶的目標會在這樣的信息活動過程中逐漸變化而漸趨明晰。反復定義檢索條件和范圍,并且瀏覽分類信息才能找到正確信息,瀏覽和檢索兩大功能體現在同一頁面,比較符合用戶的習慣,可以使用戶方便地瀏覽到充分信息從而使其完成檢索任務。

1.6用戶體驗設計
用戶體驗(userexperience)②,也可以譯為用戶經歷、用戶經驗。用戶體驗設計是基于IA的商務網站建設的一個重要環節,良好的用戶體驗設計可以使網站吸引顧客,從而促成交易。

1.6.1用戶體驗的含義
互聯網突破了傳統交易在時間、空間以及記憶力上的弊端,使消費者的購物經歷流程都可以在網上完成。消費者光顧網站、檢索商品、購物以及售后服務的整個過程,即所謂的用戶體驗。對于商務網站來說,妥善管理這些用戶體驗很重要,因為這些用戶體驗,會影響消費者對網站產品及服務的認識和接受程度。

1.6,2用戶體驗設計的意義
用戶體驗設計實際上是一個比較復雜的工程,它涵蓋從美學、互動、價值與意義、品牌、時間、動機、架構、控制、語言、回饋、資料、個人化、商務等不下數十種元素,這些元素都可能影響到設計的結果是否能真正符合使用者的需求。由于篇幅所限,無法對各個方面一一進行描述,在此對其設計進行簡單的闡述。

進行用戶體驗設計的主要任務就是要確定:使用者是誰?他們的目的是什么?他們在網站上可能發生的體驗是什么?這些體驗會在何處發生?在何時發生?為什么會發生這些體驗?當這些體驗發生時,他們會對網站產生哪些反應?等。

用戶體驗設計涵蓋了一個訪問者同網站發生互動的各個方面,如用戶在使用網站過程中會有什么樣的需求、如何獲得信息、如何了解將要購買的產品、如何獲得服務等。正確了解用戶如何使用網站是正確設計網站功能流程的基礎和導向,預先定義用戶體驗有助于理解用戶對網站的互動。

用戶體驗設計的基本要求是保證用戶的特定需要可以不受干擾、順暢地實現,這樣做的好處是可以判定網站設計的瀏覽及功能流程是否符合用戶行為過程的思維模式。大多數用戶比較傾向于使用設計簡潔優雅的界面。購物經歷流程,促進客戶之間的交流與溝通;還可以建立“逆向”市場,允許用戶從眾多商家選擇商品,而不是單純被動地等待提供。因此,網站經營者要接受用戶的觀點,時刻關注用戶在各方面的互動體驗,以便于能為他們提供一個完美的端到端的體驗。

1.6.3用戶體驗設計的步驟
1、界定目標用戶及其需求
目標用戶的界定是一個大多數人在實際操作中容易忽略又很重要的問題。對用戶的界定需要考慮的是用戶是誰,他們的目的何在,他們要實現什么等問題,“創建情景”在用戶體驗設計中非常有意義。市場部與用戶接觸得比較多,因此市場部對目標用戶應該會有比較好的建議,可以多采納他們的意見。

確定目標用戶的需求要通過對用戶進行長時間、大量的調查分析,建立用戶數據庫,然后對用戶行為進行分類、歸納、分析等。用戶的需求是多樣化的而且具有復雜性,例如用戶瀏覽網上銷售汽車網站可能會有不同的需求,根據其需求程度可劃分為:馬上購買、未來2個月之內購買以及那些還沒有最終確定是否需要一輛車而只是先作一些調查的人,還可以是一些想學習如何建立一個網站的人、對網站進行某種調查的人以及在網上查找某種信息的人等等。不僅如此,即使同一用戶的需求、行為也會隨時期或信息選擇的深度不斷改變,因此設計時要考慮全面,盡量適應多重用戶的各種需求。

2、創建情景(CreateSeenario)
確定了不同用戶的需求,下一步就需要為各類用戶設計不同的情景。情景實際上是一個個模擬的故事,描述用戶可能會如何使用網站,這有助于實現網站的真實功能設計。

首先將目標用戶群進行分類,其中選擇一批重要的用戶類型創建景,為每一個用戶(真正的用戶)寫一個情景,為用戶創造一個人物、背景,以及需要完成訪問站點的任務,這個任務是從目標用戶的需求清單中提出的。然后,想象這個特定的用戶將怎樣完成這項任務。站點的規模和目標用戶的多寡決定了需要創建的用戶情景的多少,通常,3一6個情景就足夠了,當然也可以根據自己的需要進行選擇。

如果情景設計與網站實際功能相匹配,就說明用戶體驗的設計是正確的。

3、用戶體驗設計工具
用戶體驗設計需要一定的設計工具來實現,從而創建出有特色并合乎要求的用戶體驗,以下是幾種有用的設計工具:

(l)個性化服務工具:可以在電子商務經營者和客戶之間創建個性化的界面,很有希望帶來交換價值和關聯業務;但是此種工具也會帶來一定的風險,還要面臨實際運作的問題。

(2)自己動手(DOtIoYurself)的設計工具:可以讓消費者通過設置選項的幫助或者從零做起,定制自己的產品和服務。例如:戴爾公司在網上為用戶提供了自己設計其需要的電腦,這種方式通過從一系列選項中做出選擇來實現;現在很多網站都提供此種服務,應用最為普通的是賀卡DIY,我們可以根據提示設計出符合自己心愿的電子賀卡寄送給親人或者朋友。

(3)簡化購物流程工具:使傳統購物程序大大簡化,消除傳統世界的限制,勿須離開家中即可完成購物。Amazon網站的一次點擊訂貨系統可以讓老客戶免除輸入交易數據的麻煩,從而大大方便了交易。

(4)互動交流工具:可以帶來口碑效應,這種工具對于社區網站至關重要。例如:eBay讓買方評定賣方的等級;ePrt的病毒營銷(鼓勵消費者給朋友發送關于網站指南的電子郵件以得到免費的PertlPus樣品)。

4、有效性測試
用戶體驗設計好以后,我們還要對其效用進行測試。W己b頁面提供了交互式數據庫實體及在線反饋表,這種方法沒有采用隨機抽樣技術,從而為到達該頁面的潛在客戶提供快速反饋方式。根據測試的目的和精確度要求,使用針對不同用戶群的調查表和一些實驗性的實時閑談,獲得不同用戶的看法。通常以每一類用戶為單位了解其需求,對于確定網站可能包括的內容功能比較有效,但其精確度較低,不適合用作有效性測試。

讓真正的用戶作為創建情景的主角,選擇典型的個體為單位進行有效性測試比較合適。

比較精確的測試方法是使用跟蹤技術,使用說明網站的大致訪問次數以及被訪問過的頁面的日志和統計報告;跟蹤用戶的瀏覽路徑、對用戶的檢索過程進行跟蹤分析是確定精確信息的方法。

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