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“病毒性營銷方式”成就品牌奇跡

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-10-29

一、解讀“病毒性營銷方式”
“病毒性營銷方式”并不是傳播病毒,它描述的是一種信息傳遞戰略:通過物質誘惑、娛樂吸引等方式激活消費者的購物意識,通過提供有價值的(物質、娛樂、美學意義上的價值)產品或服務,“讓大家告訴大家”。美國著名的電子商務顧問RalphF.wilson認為:病毒性營銷方式是刺激人們將營銷信息傳遞給他人的營銷策略,它可能使受眾的數目在信息傳遞過程中成指數增長。因此,病毒性營銷方式是通過他人利用數字媒體資源等,讓企業的營銷信息象病毒一樣傳播和擴散的營銷方式。

網絡技術的發展,使得網絡擁有龐大的受眾群體和針對性較強的目標顧客,越來越多的企業以網絡營銷的形式參與到市場競爭當中。同時,實踐的過程也對傳統的營銷理論烙上了網絡時代的印記,豐富了它的內涵。1996年產生的病毒性營銷方式策略,并不是一個嶄新的營銷學概念,而是歷史最為悠久的營銷工具“口碑(Word of Mouth)”在網絡營銷中的發展。簡言之,病毒性營銷方式是口碑營銷的數字形式,是其在網絡中的代名詞。但是,二者在某些層面上也存在著不同之處。

二、成功的案例
對于市場營銷人士來說,最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高傳遞的聲音,期望著嗓門越大被聽到的概率越高,但是病毒卻有著更精明的方法:他們能夠找到一個途徑,利用一眼看上去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體,從而牢牢依附在載體上,成就了一個個的品牌奇跡。

用不到直接競爭者3%的營銷費用,在短短一年的時間內,能夠崛起一個世界知名品牌嗎?網絡還沒有出現的時候,沒有人會相信這個奇跡。但是它卻真真切切的發生在我們身邊,今天的“上班族”,沒有一個能離開它,它就是聞名世界的網絡品牌-Google。“病毒性營銷方式”讓Google得以一鳴驚人,同時,也在以一種獨特的手段,不斷的在現代商業中復制著Google的品品牌奇跡。它用“追尾事件”成就了Hot-mail,它用“Just Do It”捧紅了耐克,它用“吃垮必勝客”引爆了傳奇,隨后,它又在騰訊身上再次鑄造了一個輝煌。據騰訊公關總經理楊益介紹,騰訊QQ在1999年推出當年,注冊用戶就達到了100萬;2000年4月即已至500萬,同年6月,兩個月內人數翻番達1000萬;2001年1月人數達5000萬,同年3月人數再次翻番達1億;現在騰訊注冊用戶已高達3億,活躍用戶達9000萬之眾,與中國網民總數相當。如今的騰訊,早已成為了互聯網、無線網和固網三網合一的現實漁利者,利用已有的受眾基礎,騰訊成功的開發了短信、網絡廣告、QQ注冊等基于自己的資源優勢的全方位的盈利渠道,這使騰訊成為了中國網絡經濟新秀中少有的幾個“不倒翁”。

相對于傳統的營銷方式,病毒性營銷方式顯示出驚人的傳播速度。從發明樣品到千萬人擁有,收音機用了38年,電視機用了13年,有線電視用了10年,互聯網用了5年。Hotmail和ICQ都用了不到一年,“I Love You”病毒用了不到兩個小時。最著名的經典案例是提供免費的E -mail的Hotmail。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商,在創建之后的一年半的時間里就吸引了1200萬注冊用戶,而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。每當一位Hotmail的用戶發出一封電子郵件,這封信下面就會有“Get your pri-vate,free mail at http://www.hotmail.com.”的鏈接,這樣就使每個Hotmail的使用者都成為了其宣傳者,使Hotmail成為有史以來客戶成長速度最快的公司。針對此現象,雅虎公司(Yahoo?)直效行銷副總裁塞斯。

商家欲開展病毒性營銷方式,讓人們快速傳播其產品和服務,必須首先讓他人獲利,人們獲利越大,傳播產品或服務的速度也越快,這是典型的雙贏。“免費”一詞是最為有效的詞語。大多數病毒性營銷方式計劃提供有價值的免費產品或服務來引起注意,“免費”吸引眼球,然后眼球會注意到你出售的其他東西,于是商家才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。病毒性營銷方式多以誘導為方式,在宣傳產品的同時更主要的是給予客戶同類當代經理人CONTEMPORARY MANAGER 2005 17110  產品的選擇、使用、養護、鑒別真偽等相關知識,同還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍天地等聚居場所。未來屬于這樣的營銷者:他們搭建平臺,確定程序,讓感興趣的人們互相營銷,激活客戶網絡,然后退到一邊,讓他們對話。

三、如何正確的實施病毒性營銷方式
根據病毒性營銷方式的作用機理和策略實施的工具等,我們可以分析得知成功的實施病毒性營銷方式應具備以下要件:

1.制造好的創意
進行病毒性營銷方式,首先要對營銷方案進行整體的規劃,制造好的創意。必勝客的“吃垮必勝客”的話題,Hotmail的“郵件追尾”事件,耐克的“ Just Do It”口頭禪,騰訊的病毒產品,惠普的“ Flash賽”活動,都是因為一個良好的創意而成功。Google在全球率先推出了1G的郵箱Gmail。目前在美國,很多人愿意以很高的代價交換Gmail信箱。而在中國,擁有Gmail也被當成某種身份的象征,原因在于其獨特的邀請注冊方式。它采用推薦注冊方式,不接受公開申請。正是這種獨特的邀請方式,Gmail被賦予了更多的象征意義:你是一個互聯網的活躍分子,你有一定的文化層次,你有一定的渠道關系。Google不必費力自己宣傳,就贏得了業內外包括媒體在內的熱烈關注和討論。

2.“病毒”必須是獨特的,引領潮流
病毒性營銷方式需要獨特的創意,并且精心設計營銷方案(無論是提供某項服務,還是提供某種信息)。“病毒”必須是獨特的、方便快捷的,特別酷,并能讓受眾自愿接受且感覺獲益非淺。

3.“5D”定位,找準“易感人群”
病毒性營銷方式的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群,由他們這些重度病毒攜帶者將“病原體”散播到各處。根據病毒性營銷方式的理論,以受眾的社會地位、經濟地位、家庭地位、自我定位、年齡定位作為五維定位模型(簡稱“5D”)。營銷人員可以根據”5D”定位,找準“易感人群”。

4.專吃“窩邊草”
沃頓商學院的布萊特勞教授(Professor Bradlow)認為:愛蟲病毒得以快速散播的一個重要的原因是郵件主要是通過朋友和熟人來傳播的。來自熟人和朋友的郵件遠遠比來自陌生人的郵件顯得可信的多,即使這封郵件包含了一個危險的附件,大多數人仍然會打開它。調查顯示:來自熟人朋友的郵件的接收率為74%,大大超過了其他電郵廣告的接受率。

病毒性營銷方式這儀強大的威力引起了市場營銷人員的重視。如玫林凱公司(Mary kay Cosmetics)和TUPPERWARE(特百惠公司)就是成功的案例。特百惠公司是全世界最大的以示范會方式銷售產品的公司。公司的營銷活動主要采用家庭茶話會(Tea party)的形式,由主持茶話會的人邀約朋友上門,在家中示范及推銷公司產品。特百惠公司從一個家庭式的小作坊成長成為美國500強企業,2002年全球銷售額大約12億美元。90年代初期,長途電話公司MIC發起了“親朋好友”計劃。這一計劃是通過話費折扣換取顧客的親友名單。MIC的這一活動為公司贏得了1000多萬新用戶,可謂是電信營銷的一大突破。

5.提供迅速傳播的媒介
適合病毒性營銷方式的第一個媒介,也是最傳統的媒介,那就是口碑營銷。社會科學家告訴我們:每個人都生活在一個8~ 12人的親密網絡中,網絡之中可能是朋友,家庭成員和同事,根據在社會中的位置不同,一個人的寬闊的網絡中可能包括二十、幾百或者數千人。“好口碑才是效力最好的廣告形式”,幾乎成為所有的企業的共識,更成了營銷資源有限的廣大弱勢品牌們所夢寐以求的東西。

適宜病毒性營銷方式的傳播特點的最重要的媒介是電腦網絡。電腦網絡有超越時間、空間進行傳播和互動的特點,有快速、低費用的優點,是病毒性營銷方式的可靠載體。

此外,手機等傳播工具也是病毒性營銷方式的有效工具。病毒性營銷方式的先行者之一百事可樂公司Mountain Dew飲料的營銷計劃中,給孩子們這樣一個機會:孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一齊寄到百事公司,就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼機。傳呼機在孩子的心中是很酷的玩意兒。

6.選擇好時機
營銷人員應該重視消情景的塑造,利用隨時可能出現的市場商機,隨時隨地的提供有價值的信息以吸引目標顧客的注意,引起其購買的欲望。2000年5月4日,一封主題為“我愛你”的電子郵件突然出現在亞洲的計算機上,這個電子郵件包含一個病毒附件。不過數小時,歐美地區從新聞工作者,經濟商到政府機關無一幸免。網上管理服務商Mes-sageLab的一份調查報告顯示,2000年有11%的受訪者曾收到過愛蟲病毒。

7.“病毒”更新,迎合新的需求
產品都有自己的生命周期。顧客的需求也是不斷改變的,市場營銷人員傳遞營銷信息應該完全迎合顧客的需求。如果不及時更新,“病毒”的“乘數效應”就會開始遞減因此必須在用戶厭倦之前及時進行及時的升級,這樣才能長時間的抓住顧客的心。

四、總結
我們渴望理解新事物和居于前沿位置,世界變化越來越快,了解像擁有一樣重要。這使得人們樂于接受或者期待下一個“病毒”的出現。我們也期待著中國的企業也能利用病毒性營銷方式這一利器,創造出更多的品牌奇跡?

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