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市場營銷方式的新變化

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-10-29

一、營銷傳播由大眾傳播變為個人傳播
當營銷傳播步入成熟期時,發生了一系列驚人的改變:由大眾營銷快速變為一對一營銷,大眾傳播變成個人傳播。在營銷傳播的應用上,大眾媒體將由盛而衰;國際性電子傳播系統將取代地方媒體;個人和組織間的即時傳播將代替計劃性的媒體活動;往昔的傳播系統時空固定將變為以消費者的需要和時間而機動調整。所有這些改變源自科技的創新和人類自身的發展。首先,科技的創新使得傳播媒介迅速改變,人類已從口語社會(溝通的要素是語言和文字)向視覺社會(以音效、象征、符號、圖像等進行溝通)轉變。因此,企業勢必將要依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式,以傳達信息給實際的消費者和潛在消費者。并且,媒體零細化將使每個媒體的受眾越來越少的同時,而使每個消費者和潛在消費者接觸的媒體越來越多。隨著科技的發展,已經使得廣播、電視和平面媒體等,能開始辨認、挑選、細分與吸引人數較少但較專注的受眾。一對一的營銷傳播概念也應運而生,企業將可以選擇性地將信息傳達給個人。其次,人們的溝通模式也發生了改變,由以往的“單向溝通”轉變成“雙向溝通”。“人際傳播模式”的產生,使人們得以面對面地傳播信息。企業收集消費者的資訊,并存進資料庫,消費者則經由購買、市場調查或其他方式,將意見反饋給企業。這種互動的關系正是整合營銷傳播的精神。如果新的信息加入消費者原有的品牌和產品知識中,或經過某種程度修正,而與原有概念相吻合時,我們可以視之為“溝通成功”;反之則是“溝通失敗”。企業和消費者,經由各種雙向傳播的方式彼此熟悉后,整合營銷傳播就自然會產生。在未來一對一營銷,或關系營銷的年代中,傳播將是建立及維護關系不可或缺的要素。如果企業和消費者沒有達成雙向溝通,雙方的關系破裂,消費者就會拂袖而去。一旦關系成立,雙方間持續溝通便水到渠成。

二、網絡營銷(CyberMarketing)新趨勢
網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信、數字交互式媒體來實現營銷目標的。網絡營銷的產生基礎包括:(1)觀念基礎,商家的價值觀發生轉向(由關注短期利益轉為長期利益),消費者的心理、價值觀發生變化(追求個性化、購物方便性,消費主動性增強);(2)技術基礎,電子通信技術的擁有和發展;(3)現實基礎,商業競爭的白熱化;(4)經濟基礎,隨著經濟的發展,人們生活水平的提高,越來越多的人擁有計算機,成為網民并具有相當的支付能力。作為整體營銷的一個組成部分,網絡營銷是一種典型的直復營銷(Direct ResponseMarketing)。“直”(Direct)是指直接通過媒體將企業和消費者連接起來。“復”(Response)即回復,企業與顧客之間的交互。

三、關系營銷的新發展
隨著消費者日益走向理性、成熟以及市場對個性化和人情味的產品和服務的需求,關系營銷將出現一系列新的變化并體現出新的性質和特點。

(一)關系營銷與數據庫營銷的聯系越來越緊密
數據庫營銷是建立在關系營銷的基礎上,且充分體現全面質量管理(指產品質量、過程質量和企業對內對外的關系質量等)的原則,并借助于信息技術發展而日益強大起來。所謂數據庫營銷,就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息,經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品以精確定位,有針對性地制作營銷信息以達到與消費者溝通的目的。數據庫營銷需要高度的理性和嚴密的規劃,將市場影響因素進行抽象的量化,經過系統的統計分析,準確進行市場的細分、定位,進而實施創造性、個性化的營銷策略。由于數據庫能夠不斷更新,不斷改善,能夠及時反映市場的實際狀況,因此,是實施關系營銷的重要工具。數據庫營銷對于市場調查、產品的研制開發、定位及營銷策略的制訂、實施與控制起著至關重要的作用;它可以創造新市場,敏銳地發現新市場,維持現有市場;它可以與消費者進行高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實現消費者對營銷的指導作用;它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關系來保持和提升企業的短期利潤,實現企業的長期目標;通過數據庫與顧客直接對話,依據顧客的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌,把品牌管理變成“企業———顧客團體”管理,使品牌的形象更加鮮明,更加具有生命力。同時把企業對顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關系的手段。隨著關系營銷的發展,數據庫營銷必將從顧客數據庫發展到所有與企業相關主體的數據庫的全面建立。

(二)網絡營銷的再現使關系營銷表現出虛擬化的特征
隨著互聯網絡用戶的急劇膨脹,各種商業應用也應運而生。各種商業機構、金融機構、產業部門紛紛入網,傳遞、獲取商業信息。更有智者,充分利用互聯網絡所形成的全球信息網絡空間,足不出戶,便開發出許多全新的經營方式或遍及全球的商業活動,加上與互聯網絡建設相關的信息產業和應用互聯網絡的通信產業,一種全新的“網絡經濟”正在出現。今天的互聯網絡上,電子廣告、網絡銷售、網絡購物中心、網絡銀行、電子報刊、網絡圖書館等均已出現。尤其是美歐等國,互聯網絡的商業應用已滲透到社會生活的方方面面,深刻地改變著人們的生活與傳統觀念。網絡營銷正是伴隨著網絡時代的來臨而產生的。所謂網絡營銷是指借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標的一種營銷方式。它所具備的一對一營銷能力,正符合關系營銷的未來趨勢。互聯網絡為企業與關系主體提供了一個全新溝通渠道,企業與關系主體不但可以通過電子郵件進行彼此之間的交流,互聯網絡上的網上論壇也為企業提供了一個了解關系主體的通道和平臺。

此外,與傳統媒體相比,互聯網絡雙向交流的特點有利于企業與關系主體作進一步的深入溝通。而且,互聯網絡還具備許多營銷的特征:(1)互聯網絡無所不及,其超越時空限制與具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體能力,較之傳統的媒體,在表現的可能性和豐富性上要杰出得多。(2)互聯網絡可以提供有關企業商業信息的查詢,可以與消費者作雙向溝通,可以收集市場情報,是產品設計、商品信息提供及顧客服務的最佳工具。(3)互聯網絡上的營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫的、循序漸進的,同時也是一種低成本與人性化的營銷。(4)互聯網絡上的營銷可由商品信息提供至收款、售后服務一氣呵成,因此,也是一種全程的營銷渠道。可以說,現代營銷將使企業與各相關主體之間的關系出現“虛擬化”的特征。各主體之間是另一種“面對面、耳對耳”的溝通,數字信息流成為各種關系的聯系渠道,而互聯網絡將成為關系營銷不可或缺的工具。

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