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企業營銷系統的邊界

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-10-27

系統的邊界,是指相對穩定的系統在時空中延展范圍的一定界限,是系統的最基本的要素之一t`〕,它具有動態性、相對性的特點。營銷系統是一個復雜的社會經濟系統,它輸人各種資源(包括產品、服務和信息等),通過內部的加工處理,輸出增值的資源。它與企業內部的其他子系統、外環境之間的界面構成了營銷系統的邊界。與簡單、低級的系統相比,營銷系統具有更大的模糊性和開放性。若沒有這樣一個邊界,營銷系統內部的活動就完全是無組織、不可預測的,也就是說,營銷系統是不存在的,因此明確的系統邊界是必不可少的。

營銷系統的邊界是劃分企業內外部資源的分水嶺。企業必須通過管理手段控制營銷組織內的營銷資源,而通過市場手段購買營銷組織外部資源。成功的管理者會有效地設計自己組織的邊界,充分利用組織內外部各種資源,增強企業的核心競爭力,實現企業利潤最大化的目的。

隨著市場環境的變化、營銷理論的發展,營銷的概念正在不斷發生變化,營銷系統及其邊界也呈現出一些新的特征。

一、營銷系統邊界的作用
西方學者形象地把組織比作“城堡”,把組織邊界比作防御的“城墻”和進攻的“根據地”,營銷系統成了組織抵御外來風險的緩沖區。在經濟全球化的今天,互聯網絡遍及每一個角落,知識經濟所占的比重越來越大,營銷系統已經變得更加開放,其邊界已經失去了原來“城墻”的含義,成為有大量輸入、輸出的通道。管理者協調、控制邊界內部的運作,無須對外界的一些小波動進行反應,因此邊界可以作為一種半滲透性的隔膜,使組織免受外部不確定性的影響。概括起來,營銷系統邊界有五個作用:l)明確邊界兩側的責、權、利;2)管理跨越邊界的知識/信息及其他各種資源的交換;3)管理聯合活動,雙方共擔風險,共負成本,共享收益;4)協調邊界雙方的目標、戰略、政策、需求及業務流程等;5)與邊界另一側的商業伙伴(供方或需方)建立互信機制,盡量消減他們的報怨和不滿情緒。

二、營銷系統的界定

生態學上有一個概念,叫群落交錯區(ecotone),是指兩個生態系統的過渡區域或邊界區域,它的形狀、大小由相鄰生態系統間相互作用的強度所決定。它有以下四個重要特點。

(l)它積極參與兩個或多個生態系統的相互作用,但其機理與各個生態系統不同。群落交錯區與系統之間的相互作用要弱于系統內部的相互作用,但比系統之間的相互作用要強。它與相鄰的生態系統之間相互作用越多,正反饋越強,則它自身就越容易演變為一個生態系統—這個生態系統具有自更新功能,即具有強大的適應環境和吸收環境變化的能力。因此可以說,群落交錯區形成了環境,環境形成了群落交錯區。

(2)盡管邊界不清晰,但它仍然是一個過渡區域,具有一個或多個可觀測變量。它通常是一個自然邊界,也可能是一個人工邊界。

(3)它通常比其相鄰系統具有更豐富的物種。與內部因素相比,它受外部因素的影響更大一些,由于洪水、切斷、沉積、沖蝕等外部因素的作用,它的形狀始終在變化。

(4)由于群落交錯區的多樣性、易變性,管理中不可避免地存在沖突。

早期的管理學或營銷學理論大多把營銷定義為一種職能活動:營銷系統以專業分工為基礎,它的邊界被清晰定義,只有極少的人員跨越這些邊界獷’味在組織內是一個相對獨立的生態系統,它與其他職能幾乎沒有關系,“這不是我的工作”的思想隨處可見。法國的法約爾曾指出,營銷是企業內部的一項獨立職能,其職責是將產品從生產者移至購買者,營銷專家在特定的部門內,營銷邊界是清楚的。然而到了20世紀末,供過于求的市場意味著是客戶(包括中間商和消費者)而非企業成為市場的主宰,職能型結構行不通了,因為它不能快速適應市場的變化,尤其是客戶的變化。通過與生態系統進行對比不難發現,企業作為一個系統與環境交互作用的結果,形成了“群落交錯區”—營銷系統。營銷系統的發展、演化,形成一了一定的內部、外部邊界,從而形成了內部、外部環境;內外部環境與營銷系統的相互作用,又反過來影響和制約著營銷系統內外部邊界的發展、演化。作為“群落交錯區”的營銷是企業內部其他職能(子系統)與企業環境間的一個區域,它把其他子系統與共同的客戶連接起來。

因此,對產業組織來說,營銷系統的邊界有兩個,一是營銷系統與外部環境的邊界,二是營銷系統與企業內部其他子系統之間的邊界,見圖1。

企業內部其他子系統主要由生產系統、財務系統、人力資源(HR)系統和研發(R&D)系統組成;外部環境主要由市場構成,包括中間商和消費者(直銷企業僅包含消費者)。兩者的相互作用決定了營銷系統的大小、形狀和邊界〕

圖l營銷系統邊界的產業組織視角

1.營稍系統的外部邊界
群落交錯區的概念告訴我們,企業與外部環境的相互作用,使雙方具有彼此重疊的交叉區域,從而形成了企業營銷系統的外部邊界。生態系統的適應性原理要求營銷系統的界定必須與當前的環境相符。當環境發生變化時,營銷系統也要隨之變化,并從中實現企業利益的最大化。研究表明,在營銷系統的發展、演化過程中,外部因素的影響最大。根據生態系統的開放性特征、等終局性原理(從不同的始點出發,系統會達到相同的終點狀態),環境越復雜,營銷系統的結構就越復雜。因此外部邊界的確定是營銷系統管理的一項重點內容。

2.營銷系統的內部邊界
與典型的群落交錯區一樣,營銷系統與其相鄰的企業內部子系統重疊;客戶需求的多樣化、競爭的加劇和信息技術的迅猛發展,使這種重疊加大。營銷系統的很多職能正在成為其他子系統的一部分。因此可以說,營銷系統是一個由其鄰居組成的區域,是企業的其他子系統給出了它的內部邊界。

企業的其他子系統是相對封閉、穩定的。通過定義它們的區域和邊界,就可以知道什么不屬于營銷系統,從而確定了營銷系統的內部邊界,這就要求其他子系統的職能要清楚。

3.在不同的人看來,有不同的營銷系統邊界
不同的人、處在不同的組織層級,對營銷系統的邊界有不同的看法。對公司的高層管理者來說,營銷系統有一個清晰、明確的邊界,而對一般的業務人員來說,這些邊界是模糊的、主觀的。同樣,同一子系統內的不同職能、企業內部不同的子系統、不同的企業、環境的不同利益相關者,由于所處角度的不同,目標和策略也有差異,它們對營銷系統的內外部邊界都有各自不同的看法。圖2是客戶觀察到的營銷系統邊界,與圖1相比,兩者有根本性的差別。

圖2營銷系統邊界的客戶視角

三、營銷系統有效邊界的確定
諾貝爾經濟學獎獲得者科斯(Coase)在《論企業的性質》中提出了“交易費用”的概念。他認為市場交易是有成本的,這一成本就叫作交易費用,企業的產生和存在是為了節約市場交易費用,即企業組織協調代替市場協調能夠降低交易費用;企業的有效邊界處在通過市場實現交易的成本與通過企業組織實現交易的成本相等的位置,如果交易費用發生變動,企業組織邊界與規模也應進行相應的調整。

市場的交易成本包括價格(工資)、合同制定與履行等方面的成本,其中不確定性引發的成本最大。對同樣的交易,企業一些特殊行為可以降低交易成本(信息成本、監督成本),例如市場定價被企業決策所取代。組織內部的交易成本不僅僅是工資,還包括企業與員工間一些復雜的相互作用所產生的各種費用。它涉及企業輸人的獲取與運輸、輸出的配送,是管理與控制交易的成本,包括不確定性帶來的成本。市場交易通常是正規、明了的,遵循一定的慣例,但是很多交易,尤其是企業內部的交易,并沒有一個正式的合同,組織內的員J二并沒有一份詳細說明應該做什么、應該如何做等的勞動合同,而是按照由管理層制定的原則、政策、程序和規則等行事。得到授權的企業內部低級員工會尋求實現滿足自身利益的子目標,從而使組織失控。為了解決這一問題,一些企業用管理者來監督和控制、協調組織成員的獨立活動時,就產生了成本,這些成本有時是高昂的。

oBwen和Jones將交易成本產生的根源歸納為兩個維度,一是反映交易雙方關系性質的目標不一致性,二是反映交易對象特點的業績模糊性。前者是指由于交易雙方的動機和目標往往不同甚至不相容,當預期競爭行為的回報超過合作行為的回報時,雙方會采取損害對方以提高自身利益的行為;后者是指交易雙方難以對另一方的業績進行評價。它們都會增加交易成本:前者增加了達成交易的難度,并由于目標的不同而增加了機會主義的可能性(例如,以不正當手段牟取私利);后者由于業績不能測量或是不能精確而增加了談判成本、監督成本和履約成本。

1.營銷系統外部邊界的確定
根據市場交易理論,營銷系統的外部有效邊界位于營銷系統的內部交易成本與市場的交易成本相等處。隨著環境的變化,營銷系統管理水平的提高,交易成本的對比也要隨之發生變化,因此營銷系統的有效外部邊界也經常處于變動之中。對目標不一致性較高和/或業績模糊性較強的交易,要盡量劃在邊界內,以發揮組織協調優勢,降低交易成本。

對營銷系統的外部邊界的決策取決于企業所掌握的資源、制定的目標和戰略。它還與產品或服務自身的特性有關:對標準化的產品或服務,大多采用傳統的市場交易(如以便宜的價格從外部購買);對半標準化的產品或服務,就簽訂雙邊的、有約束力的合同;對特制的產品或服務,內部組織就更多地代替了市場。營銷系統的外部邊界由內向外移動。

2.營銷系統內部邊界的確定
在決定營銷系統內部邊界時,應把主要的不確定性交易劃在營銷系統內,使企業內的其他子系統與外部的不確定性因素隔離開來,從而充分發揮職能組織的專業化分工所帶來的規模效益和高效率,降低內部交易成本。在營銷系統的交易成本和其他子系統的交易成本兩者相等處即是營銷系統的有效內部邊界。

營銷系統的目標和業績評價標準與其他子系統的目標和業績評價方法往往是不一樣的,但它們又有密切聯系,前者往往依賴于后者。一方面,子系統的高效、低交易成本使營銷系統的內部邊界有向營銷系統延伸的趨勢;另一方面,客戶導向、內部營銷使營銷理念向各子系統擴散。兩者相互作用的結果是,邊界不再是清晰的一條線,而是一個模糊的區域,形成營銷邊境區。

四、營銷系統邊界的發展和進化
傳統上,營銷系統把客戶的需要、競爭者的產品和戰略等各種外部信息傳遞給組織中的其他子系統,這些不同的子系統再針對客戶的需要采取行動,提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產品和服務。在這種營銷觀念下,營銷系統只是充當中間人的角色,它假定公司很難與客戶取得聯系,并且客戶也不能與其他職能部門發生直接關系。但是,在一些新犁的企業里,很多職能部門可以與客戶取得聯系,一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個與客戶發生關系的部門,它的職責變更,整合所有針對客戶的工作,使其成為一個整體,這樣當客戶與公司發生關系時,他們所見到的是類似的面孔,所聽到的是同一種聲音。

1.內外部環境的變化,是營銷系統邊界發展和進化的源泉

中國經過20多年的改革開放以及W」,O的加人,營銷系統的外部環境發生了很大變化:地方保護主義被逐步清除,全國統一市場基本形成,企業必須面對來自全國,甚至國外企業的直接競爭;競爭形式也由原來的質量競爭、價格競爭,演變為服務競爭、價值競爭、供應鏈競爭甚至是企業網絡的競爭。一方面市場集中度越來越高,一些企業已經走出國門;另一方面新產品、新企業以幾何級的速度增長,競爭在深度和廣度L加劇。人才自由流動,使營銷知識和經驗得到分享和傳播,競爭進人了一個新階段。市場已成為買方市場,消費者的年齡分布、教育水平、家庭結構等人日統計變量發生了很大的變化,消費者的需求和偏好也和以往有很大的不同。IT技術的迅猛發展和電子商務技術的日益成熟,改變了傳統的市場溝通和交易手段。消費者的覺醒,社會團體力量的加強,政府對市場監管力度的加大,使企業面臨著新的考驗。為了適應這種變化,營銷系統自身及其內部環境也與以往大不相同:管理信息系統的建立,導致組織層級的減少,組織結構出現扁平化,提高了溝通效率;市場觀念已成主流,營銷的重要性已被越來越多的企業和員工所認可。信息庫、知識庫的建立、完善和共享機制的形成,員工素質的提高,使非專業人員也能為客戶提供優良的服務。

急劇變化的營銷系統及其內外部環境,改變了企業的營銷系統、其他子系統與市場三者的交易成本的對比,使營銷系統的形狀和內外部邊界總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產要素在三者之間的低成本、快速傳播,為營銷系統邊界的發展和進化提供了肥沃的土壤。

2.營銷系統的外部邊界虛擬化,出現一體化和分立化兩種趨勢

由圖l和圖2可以看出,產業組織視角和客戶視角的營銷系統邊界并不重合。隨著市場觀念由市場導向向生態營銷的轉變,營銷要在全組織、全業務流程范圍內進行整合,營銷系統的外部邊界一方面表現為由內向外擴張的市場組織化趨勢,一方面表現為由外向內收縮的企業市場化趨勢,即營銷系統外部邊界未來的變動表現為一體化和分立化兩種基本形式。

一體化又稱市場組織化、市場交易內部化,它是企業機制對市場機制的替代,其產生的動因或背景是市場交易成本大于營銷系統的組織成本(內部交易成本)。傳統一體化的內容是增加有形資本,是把變動成本轉化為固定成本,!可市場組織化卻是用組織內部交易部分地替代外部市場交易,或是將市場交易在一定程度上內化為企業內交易,從而把市場關系變成企業內的治理關系,但還沒有形成正式的營銷組織,只是在市場關系的基礎上形成一有組織的市場,如建億戰略聯盟。在知識經濟時代,通過外部市場內部化,擴大規模,能夠降低交易成本,獲取規模效益遞增的好處。同時也才能得到純分上合作而帶來的效率,從而獲得競爭優勢,或者說把自身的比較優勢轉化為竟爭優勢。

分立化也叫非一體化、企業市場化(也稱外部化)。它是以市場機制替代企業機制,其經濟動因和背景是市場交易成本小于營銷系統的組織成本:傳統分立化的內容是減少有形資本,是把固定成本轉化為
變動成本。而企業市場化與市場組織化相對,是把企業內的交易外部化為準一市場交易,例如實行虛擬經營。

3.營銷系統的內部邊界日益模糊,并有消失的趨勢

由于客戶正變得越來越強大、精明,企業的組織基礎由原來的產品或技術轉變為客戶群體。這也是營銷一與其他職能交叉的原因:并非所有的職能都與產品或技術有關,但所有職能卻都與客戶滿意度有關。根據生態學的理論,若群落交錯區與相鄰的生態系統有很強的相互作用,并且有足夠多的物種從群落交錯區移動到相鄰的生態系統,則它最終會成為一個生態系統。隨著營銷日益動態化和交互化,它事實上已經成為一個生態系統。即營銷正從職能轉變為遍布于全部職能和組織層級的企業文化或信念(價值體系或哲學),人人都為之負責。正像德魯克所說的那樣,營銷太重要了,因而不能把它作為一項專業活動。GE公司在2000年的年度報告中指出:“在一個無邊界的企業里,內部職能開始模糊。研發部門不再是設計產品然后把它交給生產部門。他們組成團隊,與營銷、銷售、財務和其他部門一起工作。客戶服務呢?它不再是某一個人的上作,它是每一個人的工作。

無邊界是指營銷系統與其他子系統、外部環境之間的邊界具有很高的滲透性。許多學者指出,這并不意味著營銷活動沒有發生。營銷系統作為群落交錯區,已經與其他子系統相互作用、相互滲透到了如此高的程度,以至于它無處不在,成為一種企業文化,或者說整個企業成為一個全新的生態系統。營銷成了每一名員工工作的一部分。

五、未來的研究方向
營銷系統是一個開放的系統,邊界是一個具有很高滲透性的隔膜。如果邊界太封閉,必然會使知識或信息不能、曰沖傳遞,影響到系統功能的正常發揮;但是如果邊界太開放,造成知識或信息的不適當傳遞,則會損害自有知識產權和商業機密的保護,不利于企業核心競爭能力的建設。因此,營銷系統邊界的滲透性應保持在什么樣的水平,哪些知識或信息應保持高滲透性、哪些應為低滲透性,哪些應保密,值得深人研究。在未來營銷系統邊界的發展和進化中,跨職能的團隊可能充當十分重要的角色,但其機制尚不甚明了。哪些因素會影響到營銷系統邊界的發展和進化,其影響機制如何,仍是未來邊界研究的一個重要方向營銷系統邊界的變動,必須會帶來營銷人員角色的變革。如何界定他們在組織內、整個環境中的角色,它們之間及其與內外環境之間的動態關系,以及如何幫助他們盡快完成這種角色轉換,是擺在每一位管理者面前的一項艱巨任務。
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