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品牌營銷的誤區與對策

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-10-25

隨著我國成功加入WTO ,越來越多的國外企業帶著自己的品牌涌入中國市場,企業間的競爭變得更加激烈,以往的價格戰爭,質量競爭正逐步轉化為品牌的競爭,品牌競爭將成為企業發展的必然趨勢!

1.品牌及品牌營銷的含義

1.1品牌的定義
品牌的定義有多種,美國市場營銷學對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者,或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。我們把這些創造品牌的名稱、術語、標記、符號或設計,或它們的組合稱為品牌元素,其中品牌名稱常預示出產品的定位,品牌的標記則更形象地傳遞信息。以小汽車為例,消費者可從各種標記上識別出桑塔納、豐田、奧迪、奔馳、富康等品牌。

1.2品牌的內容
一個品牌能表達6層意思:一是屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現出的是質量可靠,服務上乘。二是利益。一個品牌決不僅限于一組屬性,消費者購買利益而非屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益。“質量可靠”可減少消費者的維修服務費用,節約維修成本,“服務上乘”則節約了消費者的時間,方便了消費者。三是價值。品牌能提供一定的價值。“高標準、精細化、零缺陷”體現了服務價值。四是文化。品牌可能附加了一種文化,“海爾”體現的文化,即高效率、高品質。五是個性。品牌代表一定的個性,“海爾”廣告詞“真誠到永遠”,一想到“海爾”就會想到其廣告詞及品牌標記。六是使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品是哪類消費者,這類消費者也代表了一定的文化、個性。這對于企業細分市場、市場定位很有幫助,所以,品牌是個復雜的組合,它傳遞了企業的價值、文化和個性,確定了品牌的基礎。

1.3品牌營銷的涵義
品牌營銷是以品牌為主導的市場運作方式。在消費者崇尚品牌的時代,品牌一方面為企業帶來了巨大的經濟效益;另一方面也是企業經濟實力的象征。一位經濟學家說過,一個國家擁有品牌數量,特別是馳名品牌的數量,標志著這個國家商品經濟發展的程度和經濟實力。品牌營銷的目標是追求“產品力”“銷售力”“形象力”的統一,通過“由品牌聯想到產品”,“由產品聯想到品牌”的雙向考察,為企業提供廣闊的利潤空間。
 


2.我國企業品牌營銷存在的誤區

(1)品牌營銷認識上缺乏全面的經營觀。首先是把產品經營等同于品牌經營,認為做銷量就是做品牌,存在只要銷量上來了,品牌自然得到提高的錯誤觀念。其次是把品牌戰略等同于名牌戰略。將品牌策略的實施局限于品牌知名度的提高,而忽視了美譽度、忠誠度、品牌聯想。如大打廣告戰,這導致了我國許多企業品牌創的快,倒的也快,形成了“各領風騷三五年”的悲慘局面。

(2)品牌策略沒能和其他營銷策略有效整合。品牌策略是指企業如何利用品牌或商標,以促使其產品銷售的選擇。市場營銷策略的核心內容是“4p”策略的綜合考慮,忽視其他營銷策略對企業品牌的影響。如企業為擴大品牌的市場占有率,大打價格戰或通過優惠,贈券來增加他們對價格的敏感度,結果導致利潤滑坡,高檔優質的品牌內涵受損。

(3)品牌任意延伸。品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓新市場。有些企業利用原品牌進行擴張的時候,急功近利的心態濃厚,偏離了品牌延伸的原則和方向,削弱了原品牌的核心價值和個性化定位,為以后的發展埋下隱患。

(4)品牌營銷工作的創新沒能把握市場趨勢。品牌要根據顧客喜好、習慣發生的變化,與之發生相應的變化和更新。隨著市場競爭的加劇,競爭對手們都在絞盡腦汁研究顧客心理,研制適銷對路的產品,企業如果不思革新,不思進取,缺乏創新和應變能力,死抱著原經營的高級品牌不變,或者在品牌再定位時有方向性錯誤或方向一致卻跟不上節奏,也就是品牌再定位時沒有把握好市場需求的變化趨勢,其結果必然是使品牌衰落。

(5)品牌維護工作做得不好。一些企業創建了品牌后,隨意轉讓品牌,或搞所謂的聯營或開辦工廠,由于部分借用者只注重短期經濟效應,結果導致質量下降,市場布局混亂,經濟糾紛不斷,久而久之,品牌的信譽度、美譽度下降,市場萎縮。還有一些企業對假冒品牌熟視無睹,認為打假是國家的事情,不愿投入資金及時阻止此類侵權行為,結果殃及真品牌的形象。還有一些企業的危機公關意識不強。對企業在品牌營銷過程中遇到的一些危及品牌存亡的事件不認真對待,必會破壞企業的形象,危及企業生存。

3.企業在品牌營銷過程中應采取的對策

(1)用戰略的眼光看待品牌營銷,樹立正確的品牌意識。品牌戰略是現代企業的一種核心戰略。品牌產品的綜合優勢表現在:第一,品牌可以驅動獲利增長,提高市場份額,既鞏固老市場,又有利于開辟新市場。第二,擁有品牌就擁有了消費者,在消費者心目中,品牌就是最好的質量承諾。第三,擁有品牌就擁有了巨大的利潤和價值。品牌凸顯了企業或產品的強勢方面與核心價值,與企業的運營相結合,實現了品牌承諾,取得了顧客的信任,塑造了品牌形象。所以我國企業應樹立正確的品牌意識,了解使用品牌的意義,并對企業家進行系統的培訓,使其樹立正確的品牌運營的戰略意識,真正實現品牌效應。

(2)要根據顧客的需求對品牌策略進行不斷的調整。現在市場的競爭,一定意義上可以說是品牌的競爭,一個成功的企業往往具有一定的品牌優勢,誰擁有消費者認知并稱道的名牌,誰就擁有市場。消費者是品牌經營的上帝,以市場為中心,消費者的需求是不斷變化的,這就要求品牌內容也要隨之不斷變化。市場變化的速度要求企業必須以市場為核心,認真研究品牌的生命周期,根據品牌的生命周期不同階段的特點采取相應的策略,持續地汰舊換新,使品牌永葆青春。另外企業可實施“擴大品類,制造追隨,在競爭中求發展”的營銷戰略。正是由于品牌產品有眾多的追隨者,才促使企業不斷地緊跟市場需求,甚至引導需求,在激烈的競爭中不斷發展壯大。可口可樂之所以成為世界第一品牌,正是百事可樂的窮追猛打促成的。

(3)做好品牌定位工作,制定正確的品牌延伸策略。首先,實施品牌定位策略要做到準確、適當,要保持品牌定位的統一性,避免定位混亂。品牌定位策略主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個因素方面考慮。品牌定位可以描繪企業的形象和其所提供的價值,表現企業或產品區別于其他品牌的特點,使消費者正確認識和理解企業或產品定位與其他品牌之間的差異。錯誤的定位是最大的浪費,精準的定位則是最好的決策。其次,實施品牌延伸戰略必須注意時機的選擇和產品的相關性。品牌延伸戰略是實現無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌受生命周期的約束,存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源,如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移,另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命,因而成為企業的現實選擇。另外消費者會把對該產品的信任轉移到新產品上,從而建立對產品的信心和接納。因此,企業要進行品牌延伸,必須等待品牌的主導產品成熟并獲得良好的聲譽后才能進行。品牌延伸應具備兩個前提,一是被用來延伸產品的相關性。品牌延伸必須注意的是,延伸產品的性質、檔次和目標市場上應大致相似,或具有一定的相關性。二是品牌形象是與主導產品形象粘連在一起的,要延伸品牌,必須保持被延伸產品與主導產品形象的一致性,不能與原有產品相背離,否則會喪失自己的主業,舍本逐末,最終一敗涂地。

(4)通過構建“學習型組織”,構筑品牌文化和品牌營銷的創新力。首先企業應通過品牌的文化力去贏得市場。品牌文化力,就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念狀態及經營行為總和。新經濟下,品牌文化已成為企業的核心競爭力。“名牌的一半是文化”已成為人們共識,以文化創品牌已成為一些企業的經營戰略。品牌文化不僅反映出與眾不同的文化價值,而且能產生很大的附加值。消費者不僅注重產品的使用價值,而且追求文化價值,滿足心理上的需求和審美情趣,這就增大了品牌產品的價格優勢。品牌文化的附加值在市場上發揮著巨大的作用和威力,而且隨著經濟的發展,人民生活水平的提高,其威力會越來越大。一位美國報紙編輯說:“可口可樂代表著美國所有的精華,喝一瓶可口可樂就等于把這些美國精神都灌注體內,可口可樂中裝的是美國人的夢。”其次,企業在品牌營銷時應注重品牌的人性化、差異化和戰略化,塑造可持續發展的綠色品牌。企業品牌營銷絕不是片面地發掘職工體力,更注重的是發掘職工的智力資源,展示企業文化,樹立企業良好的形象。企業應具有適應變革和創新的能力 ,建立以知識和創新為核心的學習型組織,重塑企業職能,激勵人們的創造性,應通過提供各種形式的藝術贊助、購買藝術收藏品等手段,動員公司全體部門,傳達一種一致的信息,使客戶通過接觸員工及其所展示的技巧、態度、行為、溝通方式而產生認同,在消費者心目中樹立良好的品牌形象,使整體產品從生產、投放市場到占領市場整個流程中與文化藝術完美地融合,使產品具備市場親和力,在市場中站穩腳跟,最終突出企業整體品牌形象。“海爾”就是我國品牌文化營銷的典范。

(5)加強“內功建設”,保證產品高質量,實施可持續發展。質量是企業的生命。一個品牌的知名度再高,若是出現了產品質量問題就會大大降低品牌形象,使品牌受損,嚴重時會導致品牌滅亡。因此,品牌建設必須以保證產品的高質量為前提,加強企業的“內功建設”。這方面,海爾集團樹立了榜樣。海爾總裁通過親自動手砸劣質冰箱讓職工明白,質量是企業的生命,生產劣質產品等于砸自己的飯碗,并形成了“質量高于利潤”的“海爾理念”,并把創新當作企業文化的靈魂。此外,它們還通過建立完善的品牌維護體系,對損害品牌形象的行為認真地防御和免疫,使“海爾”品牌得以健康持續地發展。

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