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線下營銷與線上營銷,哪個更有利于企業發展

所屬分類:營銷型網站特點

發布時間:2016-10-17

“雙 11”帶來的震撼,讓越來越多的人開始重新思考馬王的億元賭局。

這場賭局的主題直指電子商務與傳統實體零售。雙方約定:“2020 年,如 果 電 商 在 中 國 零 售 市 場 份 額 占 到50%,王健林給馬云一個億。如果沒到,馬云給王健林一個億。”

盡管對馬云期待頗多,但業界的普遍觀點還是認為傳統實體零售根基堅實。但隨著“雙 11”當日、天貓收獲一天進賬 350 億的好成績之后,線上營銷釋放的巨大威力無疑大增電商贏得勝算的砝碼。

“雙 11”的這次互聯網營銷活動的確非常成功,“從前面的策劃、宣傳到后面的包裝、推動,整個營銷鏈條的各個方面都比較完整。更值得一提的是,這次線上營銷活動的主角并非淘寶一家,而是定位了所有電商,營造出一個全民狂歡的氛圍。”   

零點研究咨詢集團金融行業研究經理湯平平接受《財經界》專訪時指出,中國消費者喜歡熱鬧、分享的心理特點,為互聯網營銷創造了一個良好的市場環境。不過,線上的輝煌并不意味線下營銷會被取而代之,線上和線下這兩種方式存在明顯的客群差異,可以互為借鑒、互相促進。

“中國網購節”

淘寶策劃“雙 11”活動已有 5 年。2009 年 11 月 11 日,淘寶發起“品牌商品五折”活動。根據淘寶官方數據,當天銷售額達 1 億元。

隨后的幾年里,這一數字不斷被刷新:9.36 億 元、52 億 元、191 億 元。今年則達到一個新的高度:350.19 億元。

針對“雙 11”這一典型的互聯網營銷案例,通過長期的跟蹤研究,湯平平分析認為,“雙 11”的時機選擇很恰當。每年十一月恰逢節日空檔期,又處于季節交替期,剛剛入冬,人們需要添置衣物,但又懶得出門,因此就為互聯網營銷創造了很好的契機。

用“瘋狂”來形容今年“雙 11”的戰績一點也不為過。11 日零點后不到 6 分鐘的時間里,天貓雙 11 購物狂歡節支付寶交易額就突破 10 億元,不到 6 個小時,就已經突破百億大關。當日,阿里巴巴公司的現場大屏幕數據一直在瘋狂地閃爍,每分鐘幾千萬東西賣出去了,上千個包裹發出去了……

而這僅僅反映了淘寶一家的盛況。在淘寶的發起和推動下,大大小小的電商紛紛加入,“雙 11”已經從淘寶一家,發展成為全行業共同參與、名副其實的“中國網購節”。

狂歡的背后,顯示了互聯網購物強勁的市場需求。零點遠景 e 動營銷調查顯示,較之 2011 年,2012 年網購用戶中,月消費金額超過 500 元的高價值網購用戶比例顯著增加。表明網購已高度嵌入了人們的生活,網購頻率與單筆金額的上升增加了用戶的網購粘性。

湯平平進一步指出,分析互聯網營銷的特性,其策劃的娛樂營銷活動極大地迎合了中國消費者喜歡熱鬧、傳播、分享的心里特點。

參加過天貓“雙 11”活動的消費者都知道“搶紅包”活動,今年搶紅包的方式又與以往有所不同,他們推出了一個紅包裂變的玩法。紅包裂變就是,一個人搶到裂變紅包之后,可以分享給手機或者微博好友,這樣不僅好友能夠拿到等值的紅包,自己的紅包也有機會再次翻倍。據統計,一半以上獲得裂變紅包的網友都主動進行了分享,令至少兩個好友成功獲取紅包。

“對于消費者而言,這是很有意思、很新奇的紅包玩法,互動性很強。這些豐富多樣的小活動能夠成功地幫助電商獲得客戶的好感。”

尤其值得重視的是,互聯網營銷的整個鏈條都非常完整。“先預熱、宣傳,通過各種游戲活動讓你加入,然后給你一個推力,最后再給你一些指示、攻略。”湯平平表示,由前到后的每一步,顯然
都經過了精心策劃。

“雙 11”的購物狂熱還未褪盡,電商的第二輪攻勢又已開啟。玩轉淘寶雙十二攻略已經公布,組件“掃貨小分隊”、和朋友一起 12·12 搶紅包的活動也已開啟……種種跡象顯示,一場新的線上購物風暴即將來臨。

電商服務仍待精細化

“雙 11”狂歡過后,各個城市的大街小巷隨處可見快遞員忙碌送貨的身影。同樣忙碌的,還有消費的投訴電話。

記者從工商部門了解到,在我國一些地區,今年“雙 11”當日投訴、舉報量同比增長超過五成。消費者反映的問題中,主要是以延遲送貨、涉嫌虛假價格、涉嫌虛假宣傳誤導消費者等。

國家工商總局市場司有關負責人也表示,在電商促銷活動中,一些網絡商品經營者銷售的商品先漲價后降價或無貨供應,或是通過發放消費禮券設置一些消費陷阱。

“這些行為極大地影響了消費者的網購體驗。”因此,各地工商部門提醒消費者,網上購物時,一定要保存好購物商品的網頁內容、與網上賣家的聊天記錄等證據;要索取發票或收據;盡量使用第三方支付平臺,保留付款憑證。

為了加大對互聯網營銷的監管力度,國家工商總局已對《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》進行了修訂,并形成《網絡商品交易及有關服務管理辦法(征求意見稿)》,向社會公開征求意見。

相比政府監管,湯平平認為市場自身的調節更加重要。因為互聯網購物本身就屬于市場化行為。比如對于送貨延遲問題,商家如果能做到提前告知,降低消費者的心理預期,這方面的矛盾會大大降低。

同時,面對海量的網購訂單,電商必須提高精細化管理水平,從頁面的布局,到后臺設置、人員培訓、物流配送,以及補貨、催款等方方面面的細節都要管理到位。

據記者了解,很多電商已開始通過數據分析提高服務的“精細化”。以 1號店為例,當一個用戶瀏覽了商品后沒有購買,1 號店緊接著便會分析整個購物過程“卡”在哪個環節上,找出問題,并不斷想方設法地“提醒”他、向他推薦同類商品。

業界人士認為,隨著互聯網營銷競爭的日趨激烈,如何提高精細化管理水平,完善消費者的網購體驗,將成為所有電商深挖市場的“必修課”。

線上線下競合雙贏

看著淘寶“火辣辣”的銷售業績,傳統的實體店只能望而興嘆。

記者走訪發現,為了在“雙 11”沖業績,京城一些高端商場盡管也紛紛打出了“買即返”的促銷活動,但店內人氣依然比平日好不了多少。某百貨商場的品牌女裝銷售員忍不住抱怨:“即使有顧客,也是試的多,買的少。”

商 務 部 數 據 顯 示,2012 年 全 國3000 家重點零售企業銷售額增速比2011 年放緩 7.6%,全國各地陸續曝出線下商場關門的消息。

在電商的強勢攻擊下,實體店是否已是岌岌可危,淪為網店的“試衣間”?湯平平的觀點在業界比較具有代表性。她認為,線下企業肯定會受到一定的影響,但線上線下營銷有著明顯的客群差異,如果能彼此借鑒優勢,反而更有利于雙方的發展。

相比于網上購物,實體店的最大優勢是體驗感好,比較感性的消費者(尤其是女性)恰恰對此最為關注,無論線上營銷如何發展,這類人群都會忠實于傳統的購物方式。

而價格則是線上產品的最大優勢。同時這類產品往往也具有標準化程度較 高、 無 需 太 多嘗 試、 可 以 多次購買等特點。分 析 兩 者的 特 點, 可 以進行優勢互補。湯平平進一步舉例表示實體店可增加價格優惠力度,增強線下營銷的力度。如消費者在實體店購物時,只要通過互聯網的一些方式(如微信)進行傳播或曬單,即可享受到一定的價格優惠;或是增加網上購物無法享受到的一些服務吸引消費者,如情景服務、深度服務等;或是像宜家那樣,專注經營有特色,網絡購物很難比較的產品和定制服務。

而線上營銷則應從如何提高體驗感上下功夫,打造網上“試衣鏡”;或是對產品進行差異化設置,銷售一些線下沒有的、限量的、搶購的、代購的、網上定制的產品或尾貨。

對同一品牌而言,也應發揮線上線下營銷的雙重功效。一家移動電商的工作人員認為,實體店能讓消費者充分體驗,而網店則拓寬了品牌的展示和銷售渠道,線上線下營銷的差異化策略可以更好地促進品牌的銷售。

對此,市場已開始積極探索。最近的一個典型案例是銀泰與天貓的合作。通過合作戰略,傳統民營百貨銀泰參與了電商盛事“雙 11”活動,重裝升級天貓網店。

盡管外界對雙方合作看法不一,但銀泰商業(集團)有限公司 CEO 兼總裁陳曉東接受媒體采訪時公開表示,線上線下由競轉合,是完善消費者體驗的實際需求,傳統線下渠道與線上電商平臺,各自滿足了消費者不同需求及體驗。線上線下商業走向融合,也是商業模式創新的需要。

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