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營銷型網站策劃方案

我國中小企業開展網絡營銷的實例研究

所屬分類:營銷型網站策劃方案

發布時間:2016-09-27


在本章中,則選取了武漢博思軟件有限公司作為中小企業開展網絡營銷的實例,試著分析我國中小企業開展網絡營銷應采取怎樣的策略。
 
博思軟件介紹

 武漢博思軟件有限公司成立于 1997 年,公司主攻國際市場,通過互聯網銷售軟件,在電子商務軟件、Internet 技術、數據庫方面具有開發大型軟件系統和商品化應用軟件的豐富經驗。該公司將因特網、電子商務作為研究與開發的主要技術領域,不斷在全球市場推出具有先進水平和競爭力的軟件產品。目前網頁編輯系列、Flash制作系列和 Web Tools 系列為博思軟件的主要產品線。公司的產品(包括以網頁編輯系列、Flash 制作系列和 Web Tools 系列為主的軟件產品)獲得 ZDNet 等著名網站的最高評級,并贏得了包括 IBM、惠普、五角大樓等國際著名的公司和機構在內的世界各地的用戶。博思軟件推出的 DHTML Menu、SWF Decompiler、SWF Quicker等一系列軟件在國際上深受好評,獲得了數百萬的下載量,其漢化版在國內推出后也獲得了國內用戶的肯定。
 
(一)網站建設與推廣策略
 
企業網站是企業利用互聯網進行深度應用的體現,根據《第 27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的資料顯示,截止 2010年 12 月,我國中小企業建站(包括獨立企業網站和利用第三方電子商務平臺建立的網上商鋪)比例已達43%,27.8%的中小企業有屬于自己的獨立企業網站。其中,規模較小的中小企業建站比例較低。網站是網絡營銷的根本,這是因為企業的網絡營銷目標、網絡營銷計劃、基于網絡的客戶體驗及最主要的網絡營銷渠道,都是通過企業網站來實現的。企業網站的規劃、界面設計、流程、優化、反饋、渠道以及內容等都是網站上重要的營銷元素。網站在整個網絡營銷過程中充當著兩個重要的角色。第一個角色是貨源地,企業網站好比一個虛擬的工廠或商店,消費者可以通過網站購買產品;第二個角色是信息的發源地,企業通過在網站上發布信息,讓更多的消費者了解產品、服務及企業的相關資料等。因此,企業應重視網站的建設與維護。網絡營銷的核心在于價值的分析,在客戶不能看到企業規模和產品實物的時候,一切對企業和產品的了解都來源于網站。中小企業應從以下 5 方面來設置門戶網站內容:
 
首先是產品展示。產品展示應包括圖片與文字。除了保證圖片質量高度清晰、產品介紹文字華麗之外,還需要兩者之間的合理編排對于一些電子商務型網站來說,對圖片的要求可能會更高些,如需圖片有擴大功能,能全面立體地展示產品等。博思網站首頁采用了可三秒切換的產品展示廣告,取得了較好效果。

其次是公司介紹。公司介紹是網站必須具備的一部分,是用戶了解公司的主要途徑。在設置公司介紹的時候,一定要對公司的創辦歷史、經營范圍、所獲成就等進行詳細的闡述。

再次是廣告語。廣告語是反映網站主題、企業經營宗旨的標識,如京東商城的廣告語是“購物上京東,省錢又放心”,阿里巴巴的廣告語是“小企業做生意的地方”。廣告語能讓消費者一眼就清晰地知道網站產品是做什么的,定位是什么等。另外還有成功案例、榮譽證書和用戶評價。這 3 個方面的內容在招商型網站和展示型網站中運用得比較多,其目的就是以活生生的案例和客戶評價來說服客戶,以樹立企業專業形象,這是口碑營銷在互聯網的具體表現。以博思網站的 DHTML Menu 這個產品為例為例,該產品專門設置了榮譽證書展示頁面,用以展示產品曾經在各項測評中獲得的殊榮;另外,還設有用戶評價展示頁面,每周都進行更新,用以展示用戶對產品的評價。
 
最后是核心賣點展示。把最具有優勢、最能吸引用戶目光的產品放在最顯眼的位置,這是網絡營銷中最基本的要求。對于網站內容規劃而言,網站產品的排布是一門很大的學問,特別是對核心產品的展示尤為重要。當然企業網站內容除了上述內容之外,根據企業網站的類型及目的不同,網站內容還包括企業博客、企業論壇、產品促銷、會員登錄系統、訂購系統、售后說明、在線交流工具、產品推薦或轉介紹系統等。
 

(二)搜索引擎營銷策略
 
1.關鍵詞的選擇與設置
 
在搜索引擎中,關鍵詞一般是指用戶在搜索引擎中尋找相關內容時輸入的詞語或詞組,它反映了用戶所需要尋找的內容,一般來說是產品相關詞、主題關鍵詞等短語。關鍵詞的選擇十分重要,一個準確的關鍵詞可以為網站帶來更多流量和更高點擊率,積累人氣,從而提升產品影響度和銷量;如果關鍵詞選擇不當,即使關鍵詞排名再高,也無法轉化為實際利益。因此關鍵詞的選取應該貫穿網站建設、網站推廣、網站運營和網絡效果評估的一系列網絡營銷流程。

企業網站一般有很多個目標關鍵詞,這些關鍵詞不可能都集中在首頁進行優化,而是合理分布在整個網站。關鍵詞一般分為核心關鍵詞、精準關鍵詞和長尾關鍵詞。核心關鍵詞就是搜索次數最多的關鍵詞,通常有兩三個,放在網站首頁;精準關鍵詞是指搜索次一級的關鍵詞,這些關鍵詞更能正確描述企業網站的特征,一般放置在網站欄目或分類首頁;長尾關鍵詞是指那些非目標但也可以帶來搜索流量的關鍵詞,這類關鍵詞一般都比較長,甚至可能是幾個單詞組成的短語,他們一般放置在具體的產品或文章頁面里。廣告標題和顯示的鏈接里的關鍵詞尤為重要。當用戶登錄搜索引擎輸入關鍵詞以后,搜索結果連同觸發的 Google廣告里面和用戶輸入的關鍵詞完全匹配的文字會被加粗,這樣就更容易引起用戶的注意從而獲得點擊,最終提高廣告的質量得分,用更少的成本獲得更多的點擊。

選擇關鍵詞時需要注意,由于用戶習慣和所在地區的不同,對同一產品往往會有不只有一種名稱,因此在指定關鍵詞時,要將所有可以描述產品或與產品相關的詞匯與短語列出。可以向客戶、銷售人員、代理商咨詢,或讓多人模擬客戶思維,或搜索競爭對手的網站,然后將搜索出來的的詞進行整理與排列型組合;另外可使用一些較專業的關鍵詞分析工具,并根據其數據對各個關鍵詞進行相對比較,看哪個關鍵詞被搜索的更多。較常見的關鍵詞分析工具有Overture、Adwords、Ad Center、Wordtracker等。博思軟件通常采用 Overture 作為其日常關鍵詞分析工具,近年來的市場銷售數據證明對關鍵詞進行分析、比較與組合往往可以取得了較好的效果。以DHTML  Menu 這一產品為例,根據關鍵詞分析工 Overture 在 2010 年 1 月份所得到的數據看來,效果最好的關鍵詞前三位分別為 DHTML menu、drop downmenu、web menu(見表 4-1)。


表4-1 DHTML Menu關鍵詞搜索結果(2010 年 1 月)

 


2.搜索引擎廣告營銷
 
當用戶通過登陸搜索引擎查詢關鍵詞時,出現在搜索結果旁邊的廣告即為搜索引擎廣告。為了使搜索引擎優化的效果達到最佳,需對關鍵詞進行優化,這里的優化指的是針對廣告質量得分的優化,最終目標是為了用更少的成本獲得更多的銷售。要達到這個目的,可在以下方面著手:
 
(1)對于競爭激烈的關鍵詞,要嘗試寫出和競爭對手的描述不同的廣告描述。比如搜索 DHTLM Menu 的關鍵詞 dhtml menu,會發現競爭對手 Deluxe、xtreeme 都在宣傳自己的軟件產品做出來的菜單漂亮,模板豐富,那么博思軟件就另辟蹊徑,宣傳DHTML Menu 做出的動態菜單的瀏覽器兼容特性和搜索引擎匹配性。
 
(2)盡量用有限的字數描述盡可能多的內容,或者使用一些約定俗成的簡稱,當表達同樣的意思則可使用短一點的詞。這些方法都可以有效地幫助網頁優化技術人員在有限的字數范圍內最詳細最準確地描述產品。
 
(3)盡可能的細分廣告組。當廣告組中出現點擊率很低,但是展示次數又很高的關鍵詞的時候,有可能是這個關鍵詞和廣告的描述不甚匹配、廣告排名太靠后或關鍵詞太寬泛。如果我們迫于廣告成本的限制對關鍵詞不能再提高出價了,能夠優化的就只有描述。為了避免影響這個廣告組的其他關鍵詞,我們需要把這個關鍵詞提出來單獨建立一個廣告組,單獨寫描述,以達到最佳的匹配狀態。例如,Google數據證明,把 DHTML Menu 廣告系列里面 DHTML Menu 廣告組的關鍵詞 dhtml menu builder 可使企業網站點擊率提高一倍。
 
(4)要優化廣告描述,從而達到最佳點擊率和瀏覽率。在一個廣告組里面,可以建立很多個不同的廣告描述(在廣告組頁面通過點擊廣告的變體形式標簽查看),可以查到不同廣告描述展示次數,點擊次數和點擊率等數據。這樣可以很方面地比較不同廣告描述的點擊率。為了驗證廣告描述中不同內容的效果,我們可以進行只替換一個變量的比照實驗。具體操作為先添加兩個描述,里面的其它內容都相同,只有顯示的網址不同,經過一段時間后查看他們的點擊率,就知道哪種顯示的網址對用戶更有吸引力。同樣的方法,我們可以添加四個描述,同檢查兩個變量對廣告的作用。
 
(5)采用多種形式的關鍵詞。最常見的方式是可以通過使用關鍵詞工具和采用產品別名。除此之外,延伸關鍵詞是個不錯的方法,比如當一個用戶需要尋找網址導航的方式,他可能會搜索關鍵詞 web  navigation,這個看似和產品 DHTML  Menu不相關,但是他勢必會對動態展示菜單的導航方式感興趣,navigation menu 就是一個不錯的關鍵詞;另外,站在用戶的角度上來思考也很重要,博思軟件有個產品叫Flash Chat,市場部一直采用 flash chat 作為關鍵詞,這看似沒有什么問題。經過調查后才發現作為一個普通的 Chat 工具使用者而非網站建設者,搜索關鍵詞 Flash  Chat的用戶可能只是找網上聊天室,因此用關鍵詞 flash chat software 更準確。

 
(三)互聯網廣告營銷策略
 
網站廣告營銷主要是指在網站(軟件下載網站,技術論壇社區等)上或者搜索引擎廣告系統(Google Adwords 廣告,YahooOverture 廣告等)上給公司的產品做廣告。這類廣告可以按表現方式和收費方式進行分類。按表現形式分類可將廣告分為文字鏈接廣告和廣告條幅。文字鏈接廣告的費用往往由字數決定,而廣告條幅采用圖片格式,其投放費用的高低取決于其放置頁面的等級;按收費形式分類可將廣告分為按時段收費、按點擊次數收費,按下載次數收費和按千次展示次數收費。其中,網站廣告多表現為按時段收費的形式,搜索引擎廣告多為按點擊次數收費和按千次展示次數收費的形式。
 
網站廣告營銷主要分兩步,網站廣告設置和投放廣告后的監控。
 
第一步是網站廣告設置。以博思公司的軟件產品為例,首先應收集資料。資料的來源主要有重點提交網站(軟件下載網站),對手做廣告的網站,相關技術社區論壇,還有目標用戶經常訪問的網站等,這些都有可能選做廣告的投放網站;然后通過郵件聯系廣告商、商談包括價格、表現形式、廣告尺寸要求、文件大小限制、投放時間、付款方式等在內的具體事宜;談妥后則開始制作廣告并設置跟蹤鏈接;最后付款給廣告商并正式開始投放廣告。第二步是網站廣告監控。這一步的主要目的是為了發現問題并聯系廣告商解決調整。目前博思軟件的廣告試著采用了Hypertracker 跟蹤系統,對點擊次數、提交訂單次數、廣告費用、投資回報率等各項數據進行了精準監控和分析。在得到分析數據之后,市場營銷人員可以根據其分析結果對廣告的設置進行調整。

 
(四)博客、論壇、郵件營銷策略
 
對于企業來說,官方博客具有私人博客所不具備的“交際能力”和“輿論導向性”。如今,開博客成為了參與互聯網營銷的許多企業的普遍選擇,博客被賦予了越來越濃的商業色彩。開展博客營銷的核心任務是寫作。企業博客使企業品牌更加人性化,吸引消費者時時關注其最新動態。同時企業博客在企業遇到負面新聞的時候會成為面向公眾,保持自身公開透明形象并與公眾交流的主要渠道,因此可以幫助企業更好地處理所遇到的危機。博客一方面通過文字加強了與客戶之間的認知和信任度,增強了情感交流;另一方面也從側面配合了搜索引擎優化工作。博客營銷的寫作內容一般來說包括行業新聞、行業評論、最新的企業新聞、行業技術交流與探討、甚至是員工的工作隨筆。博思軟件設有專門的官方博客,用來發布不同產品的升級狀況,產品使用心得等,并保持了每周三篇的更新率,建立與博思軟件老用戶和潛在用戶的互動。另外,在博客發布文章頁面中加入銷售鏈接,可以直接刺激銷量,取得較好的激勵銷售效果。由見表 4-2 可見,2010 年 8 月,僅由博思軟件官方博客引入的銷售量就達 1162.2 美元。這一數據表明,對于中小企業而言,利用博客開展營銷,向消費者提供產品信息并吸引消費者購買時這一營銷策略是可行的。


表4-2 博思軟件官方博客發文與促進銷售量統計

 
論壇相比博客而言,更有利于企業和用戶的互動。企業論壇可以通過設置專欄,聘請或培養自己的專欄作家,就網友關心的關于企業的信息進行發言;開辟問答板塊并派專人進行跟進,及時回答企業用戶的留言;通過舉辦論壇活動,將企業品牌、產品、活動內容植入進傳播內容,并展開持續的傳播效應;適當使用搜索引擎內容編輯技術還能使用戶及時并快速地在主流搜索引擎上找到需要的帖子。

而電子郵件營銷相比以上兩種營銷手段而言更顯快捷,產品的大量交易必須以充分的產品信息披露為前提,從而刺激網民的購買需求。博思軟件采用定期給訂閱新聞信用戶發送含有產品升級和優惠活動信息的電子郵件,使用戶能夠實時掌握產品的最新動態和折扣信息,有利于提高銷售量(見表 4-3)。

 

表 4-3  新聞信數據統計(2010 年 7 月)

 

為了使電子郵件營銷達到最佳效果,博思軟件對新聞信接受用戶進行分類并有針對性地發送新聞信件,取得了較好的效果。
 
(1)第一類發送對象是下載試用版但尚未購買正式版軟件的潛在用戶。新聞信內容應以宣傳產品為主,展示一些相關的用戶口碑評論,郵件應包含訂購連接。發送頻率為一個月發一次比較好(考慮到軟件產品試用期通常為 30 天)。
 
(2)第二類發送對象是通過網站訂閱新聞信的用戶。新聞信內容可以配合當期的產品發布和市場活動,另提供論壇,教程更新消息等。一個月發送一次或根據產品發布及活動需要發送。
 
(3)第三類發送對象是購買了產品的用戶。可在其購買的產品有新升級時發送郵件通知用戶。

 
(五)網絡營銷效果評價與控制
 
以上網絡營銷究竟能否達到期望效果,往往需要對網絡營銷的效果進行評價與控制。企業網站是用戶訪問的第一站,因此對于企業網站的評價直接影響營銷效果。用戶對于企業網站的評價往往取決于四個因素:網站優化設計合理、網站內容和功能完整、網站服務具有有效性和網站可信性。
 
(1)網站優化設計合理
 
網站設計對用戶閱讀習慣的合理性;網站結構對搜索引擎抓取信息的合理性;有網站導航/網站幫助;有網站地圖;網站鏈接有效;網頁下載速度;每個網頁都有合適的標題;靜態網頁與動態網頁的應用合理;網頁設計 META 標簽中的關鍵詞和網站描述合理。
 
(2)網站內容和功能完整
 
網站基本信息完整,如公司介紹、聯系方式、服務承諾等;網站信息及時、有效;產品信息詳盡;查找產品信息方便;網站功能運行正常;用戶注冊/退出方便;體現出網站的促銷功能;具備網站的各項網絡營銷功能;是否采用彈出廣告等對用戶造成騷擾的功能。
 
(3)網站服務具有有效性
 
網站幫助系統;常見問題解答;網站公布多渠道顧客咨詢方式;提供會員通信;建立會員社區。
 
(4)網站具有可信性
 
網站介紹明確說明了企業的基本狀況;網站具有必須的法定證書;網站公布多渠道顧客咨詢方式;網站信息及時、有效;公布服務承諾;有合理的個人信息保護聲明;網站內容、功能、服務滿足用戶的一般需要。除了對企業網站進評價外,還需要對網站流量的綜合數據進行統計分析。由表 4-4 可見,網絡瀏覽的綜合數據有:獨立訪問者和重復訪問者的數量;頁面瀏覽數;平均每個訪問者的頁面瀏覽數;某些具體的用戶行為指標,例如具體每個產品的瀏覽或下載量、用戶來源網站、訪問了哪些頁面、停留時間、用戶所使用的關鍵詞等。其中頁面瀏覽數、下載流量、下載量與產品下載率是相對較重要的數據。

 

表 4-4  網站流量全年數據統計(2010 年)

 

結束語
 近年來,隨著以因特網為基礎的網絡經濟日益蓬勃發展、消費者需求的多樣化與消費者對企業產品與服務質量的挑剔,市場已漸漸由賣方市場轉變為買方市場,傳統營銷已不能使企業適應日益激烈的市場競爭。網絡營銷由于成本更低廉,覆蓋面更廣,方便客戶消費與購買,且能為消費者提供個性化定制產品等一系列優勢受到國內企業,尤其是國內中小企業的青睞。

許多中小企業逐漸認識到互聯網的價值并紛紛對網絡營銷進行了嘗試,但由于中小企業在觀念、資金、技術人才、管理配套等方面存在一定局限,對網絡營銷的應用還停留在較初級的階段。本文通過對現代市場營銷理論和網絡營銷理論的闡述,結合我國中小企業的網絡營銷現狀,采用案例分析法,闡明了網絡營銷對于企業開辟市場、增加競爭優勢、提高利潤、為消費者提供個性化產品與服務并宣傳企業品牌的重要性。

 武漢博思軟件有限公司從開創初始就積極采用網絡營銷策略,取得了不錯的成績,這證明在商業環境成熟、產品過剩的時代,我國現階段發展潛力巨大但資源缺乏的中小企業可將網絡營銷作為突破點,根據企業自身實際情況進行規劃,制定合理的營銷目標,采用網站建設與推廣策略、搜索引擎營銷策略、互聯網廣告營銷策略、博客與論壇營銷策略等多種營銷工具相結合的方式,提高用戶滿意度,達到最優營銷效果。

 由于網絡營銷的理論和實踐均在不斷發展中,尚有許多值得深入研究與探討的話題,例如近幾年興起的新型網絡營銷工具,如視頻營銷,RSS 營銷,SNS 營銷、知識性營銷以及事件性營銷等。這類新的營銷策略由于可以為企業帶來更多潛在客戶和潛在銷售機會,提高品牌美譽度,因此已受到越來越多網絡營銷人士的關注,這一類新的基于互聯網背景的社會化營銷方式都還有待進一步研究與完善。
 
綜上所述,網絡營銷是企業未來營銷的方向,企業應加強對網絡營銷的認識與理解,同時其他社會部門提供更多的配合與支持,使中小企業能夠接觸網絡營銷,突破資源限制,改善商務環境,降低交易成本,贏來更快更好的發展。
 

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