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事件營銷的類型及運作策略

所屬分類:營銷型網站改版

發布時間:2016-11-09

2003年3月20日對全世界愛好和平的人們來說是令人們痛惜的一天。在這一天,以美國為首的多國部隊展開了對伊拉克的攻擊,第二次海灣戰爭就此爆發。但隨后的3月21日對北京統一石油化工有限公司來說,卻是其經營歷史上的重大轉折點。因為在此之前,對大多數中國消費者來說,看到或聽到“統一”這一品牌,很多人總是聯想到來自臺灣省的統一方便面。而從這一天起,公眾在收看中央電視臺伊拉克戰爭專題節目的同時,也記住了“多一些潤滑,少一些摩擦”的精彩廣告語,并對統一潤滑油留下了深刻印象。據統計,北京統一石油化工有限公司生產的統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比2002年同期增加了100%,而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關,創造了中國潤滑油市場新的傳奇故事,并一舉奠定了其高檔潤滑油的品牌形象。

一、事件營銷的概念
市場營銷是企業經營成功的關鍵因素。據專家對美國250家主要公司高級管理者調查后發現:公司的第一任務是發展、改進及執行競爭性的營銷策略;第二任務是控制成本;第三任務是改善人力資源[2](P1)。所以,尋找適合市場情況的營銷策略和方法,是關系到企業經營成敗的基礎工作之一。

事件營銷是從英文event marketing翻譯過來的。對事件營銷,不同的專家有不同的定義。我國臺灣省的廣告專家樊志育教授對事件營銷的定義是:“它是指企業整合本身的資源,通過具有企業力和創意性的活動或事件,使之成為大眾關心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進而達到提升企業形象,以及銷售商品的目的。”通常我們所說的事件營銷,是指企業圍繞著既定的主題,借助社會熱點、重大事件或利用有目的性活動的策劃與實施,形成一定時期內密集的傳播效應,以迅速提高品牌知名度與美譽度,并最終促進產品或服務銷售的策略。

與常規的廣告等其他傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造最大化的影響力。所以,事件營銷長期以來被世界上許多知名企業所推崇,并作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。美國IBM公司策劃的計算機“深藍”對國際象棋大師卡斯帕羅夫的“人機大戰”比賽,國際象棋大師以2.5∶3.5的比分敗在電腦手下成為全世界關注的熱門消息。美國的《時代周刊》《紐約時報》,
英國的《衛報》,我國的《人民日報》《參考消息》等著名媒介不惜篇幅地報道,使IBM再次名聲大振,贏得了世人的矚目。在2003年,蒙牛乳業、農夫山泉和飛亞達表借助我國進行首次載人航天飛行的重大事件,通過贊助中國航天基金會,獲得“中國航天合作伙伴”的名譽,使自己的企業形象伴隨著公眾對中國航天載人飛行成功的自豪感而得到極大的提高。同時,由于航天工程本身的高科技形象和對航天飛行員非同尋常的素質要求,“中國航天員專用牛奶”、“中國航天員專用水”和“中國航天員專用表”的榮譽,也大幅度提升了這三家企業產品的形象。

二、事件和事件營銷的主要類別
事件營銷策略的出發點是事件。在《現代漢語大詞典》中,事件是指“歷史上或社會上發生的不平常的大事情”。“不平常”決定了事件的轟動性,“大事情”決定了事件的影響力。這兩點也是事件容易獲得新聞媒體爭相報道的原因。根據事件性質的不同,事件營銷可分為以下幾個類別:

1.借用重大突發事件型。重大突發事件是指突然發生的、不在公眾預料之中和沒有心理準備的事件。如2001年美國紐約發生的“ 9·11恐怖襲擊”、2003年在我國和亞洲一些地區爆發的SARS疫情等。重大突發性事件多以災難為主,所以在利用重大突發事件進行事件營銷時,要注意把握好尺度。在2003年SARS疫情爆發期間,疫情蔓延使公眾對周圍的一切環境都感到不安,板藍根、消毒液、口罩等成了公眾搶購的熱銷產品。對此情景,廣州白云山中藥廠及時在廣州各大報紙上刊登以“防治病毒感染良藥,白云山板藍根獻愛心”為題的頭版廣告,并向市民作出鄭重承諾:執行國家規定的價格體系,不提價;保證質量;加班加點生產板藍根,以滿足市場的需求。白云山中藥廠的行為不僅贏得消費者的信賴,也得到了大眾媒介和政府主管部門的贊許,極大地提升了企業形象和“白云山”品牌的美譽度。與此相反,羅氏(上海)制藥有限公司卻于2003年2月9日在廣州召開媒體見面會,聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感,而該廠生產的“達菲”對治療該病效果明顯。同時,所謂“廣東非典型肺炎查出病毒禍根是禽流感B- 2”的謠言通過網絡、短信迅速向社會滲透,引發市民到醫院指名購買“達菲”。數天之內,“達菲”在廣州的需求量較平日增加100倍。后經過有關部門調查,確認羅氏(上海)制藥有限公司的行為違反了《中華人民共和國藥品管理法》。作為全球第六大制藥企業的羅氏因此在中國陷入道德與法律的雙重危機,企業形象嚴重受損。

2.借用公眾高關注事件型。公眾高關注事件一般指公眾都了解、重視,但尚不知其結果如何的重大事件。如北京市申報2008年奧運會主辦權、中國首次載人航天飛行等。這些事件基本上都是對社會發展、公眾的某種心理感受有巨大影響的、積極的事件。在北京市申報2008年奧運會主辦權取得成功后,農夫山泉及時策劃并大量發布的“這一刻,中國人心理有點甜”的廣告,既說明了農夫山泉的產品特點,又暗合了中國人的自豪感。這使得農夫山泉及其生產企業養生堂公司都贏得了消費者更多的好感。

3.借用公益活動型。文藝演出、體育比賽等活動是公眾經常關注的焦點。借助文藝明星和體育明星的號召力,吸引消費者的眼球和大眾媒介的關注,也是事件營銷中經常采用的策略。體育比賽本身的健康形象與巨大感召力對于企業迅速擴大產品知名度和美譽度,有著其他活動無可比擬的優勢。例如2003年8月西班牙皇家馬德里足球隊來中國訪問時,貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、菲戈、卡洛斯等眾多的國際超級球星第一次同時出現在中國球場,使此次名為“2003紅塔·皇馬中國行”的活動從一開始就注定是一場備受公眾關注的體育盛事,自然吸引了眾多球迷的注意和新聞媒體的連續報道。贊助此次活動的紅塔、健力寶、七匹狼、西門子等企業的品牌也隨之得到廣泛傳播。

4.借用社會問題型。社會發展的過程就是一個利益重新分配的過程。在這一過程中會產生許多新的矛盾,與這些矛盾相關的話題也是公眾關注的中心。浙江納愛斯公司就針對社會廣泛關注的下崗職工再就業問題,策劃了一系列電視廣告,且在理性及感性的交融中力求為每個廣告都賦予一種生命力、一種內涵,使全國消費者能與納愛斯產生共鳴的情感紐帶。該系列廣告中的“懂事篇”,用符合中國人審美心理與道德評價標準的、母女之間體諒關愛的真摯感情為故事元素,將納愛斯公司的主要產品———雕牌洗衣粉作為情感催化劑,一句“媽媽,我能幫您干活了!”,引起了眾多消費者內心深處的震動以及強烈的情感共鳴;通過“只要一點點,就能洗好多好多衣服,可省錢了!”,將產品強力去污的賣點與人物命運緊密結合,闡釋了雕牌洗衣粉一貫訴求的“只買對的、不選貴的”的價值主張,既巧妙地提升了品牌美譽度,又使品牌迅速獲得認同,在較短的時間內提升了雕牌洗衣粉的美譽度。

5.營造事件型。營造事件指企業通過精心策劃的人為事件來吸引消費者的目光,從而實現傳播目的的策略。2003國慶黃金周期間在上海金茂大廈舉行的、被譽為“中華第一跳”高樓跳傘表演,就是一次加強了金茂大廈“中華第一高樓”定位的、非常成功的事件營銷。在世界性的品牌中,英國維珍(Virgin)品牌的建立過程就是一個連續不斷的事件營銷過程。為了宣傳維珍的品牌形象,公司創始人兼形象代言人理查德·布朗遜親自駕駛坦克進入紐約時代廣場,乘坐熱氣球環球飛行;為充分表現維珍品牌創新、自由和反傳統的個性,理查德·布朗遜還在英吉利海峽某淺灘處裸跑;他還扮演成哥薩
克族人向消費者推薦維珍伏特加酒… …事件營銷策略使得維珍公司與消費者經常有嶄新的信息接觸,為其帶來了非常豐厚的回報。

三、事件營銷的運作技巧
事件營銷的特點是花費少、見效快。如沃爾沃(Volvo)汽車1980年花費300萬美元贊助網球賽,結果獲得了14億美元的訂單。如果使用一般廣告方法要取得同樣的效果,必須花費至少1800萬美元。事件營銷主要是通過“借勢”和“造勢”兩種方式來提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終實現促進銷售的目的。

1.借勢策略。所謂借勢,是指企業及時地抓住廣受公眾關注的事件、社會新聞或者明星人物的光環效應等,結合企業或產品在傳播上的目的而展開的一系列相關活動。借勢策略大致可分為:

(1)新聞策略。企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞,不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起,來達到借力發力的傳播效果。在2002年7月13日北京市申奧成功的第一時間里,青島海爾集團在中央電視臺投放的祝賀廣告也立即播出,實現了在短時間內密集傳播的效應。

(2)體育策略。主要是借助贊助、冠名等手段,通過相應的體育活動來推廣品牌。體育營銷作為一種軟廣告,具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。耐克、阿迪達斯等世界許多著名企業都借助體育而獲得營銷的成功。我國福建的安踏、別克等運動鞋也通過贊助中國乒乓球隊、八一籃球隊等迅速成為全國知名品牌。

(3)明星策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習慣。根據消費心理學,當消費者不再把價格、質量當作購買障礙時,可以利用明星的知名度去加大產品的附加值,培養消費者對產品的感情、聯想和追捧。中國聯通公司聘請著名籃球運動員姚明擔任“新時空”品牌的代言人,就是期望利用姚明作為NBA首位來自中國的狀元秀的號召力,來加強“新時空”品牌的知名度和美譽度。

2.造勢策略。所謂造勢,是指企業通過精心策劃的、具有新聞價值的事件,吸引媒體、消費者的興趣與關注,以實現傳播目標。造勢策略可分為:

(1)輿論策略。即企業通過與相關媒體的深度合作,在媒體發表大量介紹和宣傳企業、產品的軟性文章,以第三者的身份傳播自己。由于媒體在我們國家的地位比較特殊,國內很多企業都非常重視媒體的作用。四川長虹電器股份公司就經常在《南方周末》等消費者喜愛的媒體上發布軟性廣告,傳播企業或產品信息。

(2)活動策略。指企業為推廣自己或產品而組織策劃一系列活動,吸引消費者和媒體的關注,達到傳播目的。百事可樂公司就是利用活動造勢的典范。從上世紀80年代中期的邁克爾·杰克遜,到90年代的瑞奇·馬丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可樂采用巡回音樂演唱會這種活動同目標消費群———年輕一代直接進行對話,用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。

(3)概念策略。指企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。農夫山泉宣布停止生產純凈水,只出品天然水,大玩“水營養”概念,并引發了一場飲用水生產企業間的“口水戰”,雖然最終結果不了了之,但農夫山泉借此樹立了自己倡導健康生活的專業品牌形象。商務通也是通過傳播“呼機、手機、商務通,一個都不能少”的消費觀念,開創了掌上電腦消費新潮流,并一舉創造了產品入市第一年銷售額就突破8億元的神話。

四、事件營銷運作的注意事項
相對于廣告等傳播手段,事件營銷雖然往往能取得四兩撥千斤的傳播效果,但如果對事件的性質等把握不準,結果可能會適得其反。在事件營銷中,必須把握好的關鍵點有:

1.找好品牌與事件的聯結點。如果聯結過于牽強,就難以讓消費者把對事件的關注熱情順便轉移到品牌上。如球迷所鐘情的足球隊獲得了比賽的勝利,球迷往往會喝啤酒慶祝。啤酒與球賽、球迷之間就有恰當的聯系點。

2.不能脫離品牌的核心理念。事件只是營銷的一個切入點,其主題必須與品牌核心理念有某種聯系。李寧牌所傳播的“一切皆有可能”的理念,就和體育運動所追求的挑戰自我的精神相一致。

3.以公益原則為底線。企業的每次傳播活動都必須加強消費者對品牌的好感。所以,進行事件營銷必須確保以社會公益原則為底線。2003年SARS疫情爆發期間,羅氏(上海)制藥有限公司之所以招致輿論和公眾的一致抨擊,就是因為其突破了公益原則的底線。

4.配合事件進行全方位的宣傳。事件營銷傳遞信息也有局限性,需要借助其他的傳播手段進行適當補充。2003年蒙牛乳業就通過大量的海報、媒體新聞、網站專題和競猜等多種途徑,全方位傳達蒙牛的品牌信息,取得良好效果。

企業進行市場營銷活動必須與顧客進行溝通,即不可避免地要擔負信息傳播者的角色。事件營銷是企業進行信息傳播的有效途徑之一。但由于事件發展的不可預見性,以及企業對事件策劃和過程的掌控能力受一些客觀條件制約,事件營銷也可能暗藏風險。因此,企業在進行事件營銷時,不僅要及時了解信息、準確把握機會、進行精心策劃,還要對整個事件作全面的評估,以規避風險。只有這樣,事件營銷才會取得事半功倍的效果。

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