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我國中小企業網絡營銷現狀與問題分析

所屬分類:營銷型網站改版

發布時間:2016-09-27

3.1中小企業的發展概況
 
3.1.1中小企業的概念
 
我國對中小企業的定義為:所謂中小企業,是指在中華人民共和國境內依法設立的有利于滿足社會需要,增加就業,符合國家產業政策,生產經營規模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業。第九屆全國人大常委會通過的《中華人民共和國中小企業促進法》規定:“中小企業的劃分標準由國務院負責企業工作的部門根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標,結合行業特點制定。”在 2003 年國家計委、財政部與國家統計局制訂的《中小企業標準暫行規定》(國經貿中小企2003]143號)中,分別制定了工業、建筑業、交通運輸與郵政業等不同行業的中小企業標準。如中小型工業企業須符合以下條件:職工人數 2000人以下,或銷售額 30000 萬元以下,或資產總額為 40000 萬元以下。其中,中型企業須同時滿足職工人數 300 人及以上,銷售額 3000 萬元及以上,資產總額 4000 萬元及以上。其余為小型企業。由此可見,同大企業相比,中小企業在人員規模、資產規模與經營規模方面都相對較小。盡管如此,我國中小企業的發展前景仍然值得樂觀。
 
3.1.2研究中小企業的重要意義
 
中小企業在推動國民經濟發展,推動技術創新,促進國民經濟增長,優化經濟結構并緩解就業壓力,維持社會穩定等方面,發揮著越來越重要的作用。
首先,研究中小企業并為其發展提供更多理論依據,可有效促進其達到更快的經濟增長從而推動社會經濟的發展。由于中小企業對市場機制反應十分靈活,經營范圍也很廣,因此往往是地方發展的重要支撐。
 
其次,關注中小企業,實行鼓勵、扶持中小企業的政策極大地鼓勵了現代市場經濟中的技術創新,這是由于中小企業科研技術創新的數量、頻率往往都高于大企業,在現代科技革命向產業革命的轉化和銜接中發揮著先導作用。從某種意義上講,我國中小企業在技術創新方面已不再落后于大企業,成為新世紀科技創新的新生力軍。
 
再次,中小企業通過新設企業和進行原有企業擴大的方式,提供了更多的就業機會,有效地緩解了就業壓力,保持社會穩定,為經濟增長提供了保障——以美國為例,1976—1982 年,500人以上的企業凈增加就業人數 445.9 萬人,而 500 人以下的企業凈增加就業人數 741.3 萬人,后者是前者的 1.66 倍,后者占全部凈增加就業人數的 62.4%,而在我國 90 年代之后的高速經濟增長中,更是有 76.7%的新工業增長產值是有中小型企業提供的。近年來我國大型企業下崗人員逐漸增多,中小企業的高速發展可以更好地解決這些富余人員與失業人員的就業問題。
   
最后,研究中小型企業有利于更好地進行經濟體制改革。經濟體制改革的關鍵在于國企改革,關注中小企業的發展與改革可為國有大企業的改革積累寶貴經驗。
 
3.2我國中小企業網絡營銷的現狀

 
3.2.1網絡營銷應用企業分布情況
 
根據《2011年中國中小企業網絡營銷調查報告》顯示,我國中小企業網絡營銷正在不斷走向成熟。一方面傳統企業不斷認可互聯網的營銷價值,越來越多的企業(尤其是中小企業)將目光投向投入低,見效快的網絡營銷方式。根據《2011 年中國中小企業網絡營銷調查報告》所以提供的數據我們不難發現,網絡營銷應用企業在分布上偏重于中型的企業。小微型企業和個體工商戶由于受到自身意識和能力的限制,在網絡營銷方面的應用水平普遍偏低。未來應更多地針對這些中小企業推出性價比高、使用方便的網絡營銷服務,加速網絡營銷向這些群體的滲透(見圖 3-1)。


 圖3-1 網絡營銷應用企業人員規模分布

 
在地域分布上,東部地區應用網絡營銷的企業明顯較多,而西部與北部的中小企業網絡營銷普及率較低(見圖 3-2)。

圖3-2 網絡營銷應用企業所在地域分布

 
就所屬行業來看,運用網絡營銷的中小企業中從事機械制造業,電子制造業的企業所占比明顯高于其他企業類型。以批發零售業為主的商業服務業企業的網絡營銷應用狀況較差,但由于這部分企業數量較大,因此仍占據了網絡營銷應用企業的很大一部分(見圖 3-3)。

 

 
 圖3-3網絡營銷應用企業行業分布

就服務地區來看,全國性與全球性業務的中小企業對網絡營銷的應用明顯多于局限于本地、本省業務的中小企業(見圖 3-4。)
 

圖3-4 網絡營銷應用企業服務范圍分布

 
3.2.2中小企業網絡營銷投入推廣情況
 
目前,網絡營銷推廣投入金額總體較低,大多數網絡營銷應用企業在網絡營銷推廣方面的投入金額集中在 5 萬元以下的超過80%,1 萬元以下的接近 50%(見圖3-5)。

 

 

圖3-5 網絡營銷應用企業的網絡營銷推廣投入金額

 
從網絡營銷方面資金投入占企業總的營銷投入的比例則可以看出,許多進行網絡營銷的中小企業在網絡營銷上投入比其他營銷方式高了許多。這可能是由于這部分中小企業資金不足,無法大力開展其他方式,因此比較依賴網絡營銷方式的緣故(見圖 3-6)。
 

 

圖3-6 網絡營銷應用企業的網絡營銷推廣投入占總營銷推廣投入的比例

 
3.2.3中小企業網絡營銷方式情況
 
互聯網營銷推廣的方式多種多樣,本次調查針對目前一些常見的互聯網營銷方式進行了調查。本次調查數據顯示,網絡營銷應用企業中,電子商務平臺推廣、搜索引擎營銷推廣是普及率最高的兩類互聯網營銷方式。其中,電子商務平臺推廣方式由于使用簡單,成本較低,成為了中小企業中最普遍采用的入門互聯網營銷方式。根據調查數據顯示,網絡營銷應用企業中,67.8%曾利用電子商務平臺進行過推廣。其次,搜索營銷具有投放精準,成本可控,效果較明顯等優點,緊跟電子商務平臺推廣之后,在中小企業網絡營銷方式中排名第二。除此之外,其他的營銷方式采用
的均不太多,例如即時聊天工具僅適合某些特定行業,如家居裝修。而電子郵件營銷雖成本較低,但不掌握好力度容易引起用戶反感(見圖 3-7)。
 

 

圖3-7 網絡營銷應用企業的網絡營銷方式使用率

 
在以上所列出的眾多網絡營銷方式中,電子商務平臺和搜索引擎營銷是效果最明顯,最受企業經營者歡迎的方式(見圖 3-8)

 

 

圖3-8 應用網絡營銷的企業在管理上對互聯網的支撐情況

 
3.3中小企業網絡營銷的的問題分析
 
3.3.1上網中小企業數量逐漸增加
 
隨著我國在互聯網上建立官方網站的中小企業數量的不斷增加,我國中小企業漸漸意識到網絡營銷相比傳統營銷方式的優點,越來越多地利用互聯網開展網絡營銷與推廣工作。根據《2012
年中國互聯網絡發展狀況統計報告》所統計的數據顯示,截止2011 年 12 月底,我國網站總數約為 230 .cn 類與.com.cn類網站占大多數,如表 3-1、表 3-2 所示:

 

表3-2按類別劃分的cn網站總數

 
  截至 2011 年 12 月,有 94.8%的中小企業配搭了電腦,無電腦的中小企業僅占5.2%。有 92.7%的中國中小企業的接入了互聯網。通過不同規模中小企業的互聯網接入比例可以看出,規模較小企業中互聯網接入比例相對較低,規模較大的企業中互聯網的接入比例已經接近 100%。我國中小企業上網比例逐漸增高,主要是基于兩方面的原因。一方面原因是國家政策推動。國家和政府對于企業信息化的重視,以及大力推進工業化和信息化融合的舉措,對于我國中小企業互聯網接入水平大幅提高起到了積極的促進作用。不僅讓中小企業認識到了互聯網的價值,而且從政策上保障了中小企業能夠很便捷地享受互聯網服務;另一方面原因則是市場機會牽引。隨著我國個人互聯網普及率不斷快速提高,以及商業互聯網的快速發展,互聯網對于中小企業的價值不斷提升,互聯網中市場機會不斷增加。這些不斷增加的市場機會,也牽引著我國的中小企業紛紛加快對互聯網的利用。近幾年來,我國中小企業接入互聯網的比例已穩步提升(見圖 3-9)。

 

圖3-9 不同規模中小企業接入互聯網比例

 
3.3.2網站建設與推廣意識薄弱
 
隨著個人互聯網普及率的提高和商業互聯網的快速發展,互聯網對于中小企業的價值不斷提升,互聯網中市場機會不斷增加,但網絡營銷工作卻被很多人置至不理,確切地說是由于對網絡營銷知識了解甚少而無所下手。由于當前有些中小企業經營者都是70 年代生人,接觸計算機較少,缺乏系統的電子商務知識,就不敢貿然在互聯網上投資,網站建設與推廣意識也比較薄弱。我們經常可以看到有的企業網站上只有關于企業基本資料的寥廖只言片語,而無其他類似產品展示、用戶指南等相關功能,用戶

進入網站后使用網站功能極為困難;有的網站缺乏相對應的外文宣傳網頁,對國外用戶的訪問造成困難;有的網站頁面粗制濫造,網頁內容陳舊,沒有專業技術人員進行維護與更新,圖片不能顯示,鏈接出錯,客戶的留言無人回復。這樣的企業網站作用近乎為零,更談不上擴大企業知名度和提高銷售量了。近幾年來,電子商務異軍突起,再加之金融危機對實體營銷的巨大沖擊,許多中小企業都開始關注網絡營銷,并投入一定資金建網站、招相關技術人才,投入了一定的資金。但由于網絡營銷難以在短期內立即見到效果,許多中小企業在短期內沒有看到明顯的效果,就有些沉不住氣,不愿意繼續投入資金,所以很多企業忽視網站建設,網站無人監管的現象也就頻頻出現。
 
3.3.3網絡營銷方式較單一
 
許多中小企業單純的將網絡營銷理解為“搜索引擎優化”,而忽略了互聯網廣告投放、郵件營銷、論壇、博客、以及售后服務營銷等許多其他的新型網絡營銷方式。固然,企業利用搜索引擎和電子商務推廣進行營銷可以實現信息的大范圍覆蓋,對于業務量的增加是大有裨益的,但企業也不應局限于單純的搜索引擎與電子商務推廣,而應將眼光投向其他的營銷方式。互聯網廣告的投放比電視等媒體上做廣告便宜許多,可以使同時更快認識自己,因此一個好的廣告設計無疑會為自己贏來更多顧客;知識性郵件營銷可將本企業在行業方面的優勢轉化為書面材料,通過郵件的方式使其在網上和客戶之間流傳,這對于企業的品牌推廣和專業化是一個很好的提升,而且使顧客更容易通過接受企業提供的知識從而接受企業產品;論壇和博客營銷可以一方面可以很好地領導一個專屬行業的話題,成為領導者,為本企業宣傳品牌,另一方面也可以加強企業員工的忠誠度。這種方式可以采用“用戶口碑宣傳加軟文”的方式,使營銷戰略實虛互換,保持本企業產品在互聯網上的口碑熱度;售后服務營銷具體包括網上圖片與視頻教程、遠程協助、遠程會議等。這種新型的網絡營銷方式則能盡量引導用戶通過網絡解決實際問題,更加快速與形象地通過圖片和文字一起幫助顧客更好地使用產品,從而為顧客提供方便,幫助企業吸引客戶的注意,獲得客戶的認可和支持,建立良好口碑。總之,中小企業應該采取多種網絡營銷方式相結合的方式,才能使網絡營銷的效果最大化。
 
3.3.4相關資源和人員支撐不足
 
在我國當前利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業中,一半左右的中小企業沒有配備互聯網營銷的相關內部管理機制。48.3%利用互聯網進行網絡營銷的屮小企業有專門的人員來接聽電話或接受在線咨詢;35.4%利用互聯網開展網絡營銷的中小企業有獨立的網絡營銷團隊;23.3%的利用互聯網進行電子商務的中小企業專門定制了獨立的產品線。
 
總體而言,中小企業對于網絡營銷的支撐力度仍然不夠,有0.7%的中小企業并沒有針對網絡營銷做出任何相應的運營機制調整(見圖 3-10)。由此可以看出,當前我國中小企業內部針對網絡營銷的相關技術與人員支撐仍然很不足,無法較好地完成網絡營銷推廣任務。
 

 

圖3-10 應用網絡營銷的企業在管理上對互聯網的支撐情況
 

不僅如此,中小企業網站的維護水平總體偏低。中小企業網站有專職團隊負責的很少,多數中小企業網站僅有少數人員進行內容更新,而沒有技術維護人員,對于搜索營銷的人員支撐力度也偏低。其中,41.4%的中小企業完全依靠搜索引擎服務商及其代理商提供技術指導;僅 16.3%的中小企業有專業的搜索營銷支撐團隊(見圖3-11)。


 
圖3-11 中小企業搜索營銷人員投入情況






 
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