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營銷型網站的標準

電子商務模式下營銷方法的變化

所屬分類:營銷型網站的標準

發布時間:2016-10-31

電子商務和相關信息技術的發展, 使得營銷組織者不僅僅能夠覆蓋傳統形式下的主要市場, 而且能夠延伸到以往不能夠兼顧, 甚至完全被忽略的市場和需求, 從而使整個有效的市場總量增加, 營銷細分對象更加細化, 營銷方式更加多樣化。正如“長尾理論”所描述的,只要存儲和流通的渠道足夠大, 需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大, 即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。正是因為互聯網技術的出現和發展, 使得客戶收集和流通渠道的建立和拓展兼俱了規模化和低成本的優勢, 并使得整體市場份額中“長尾”的部分得到有效的實現。本文從作者的論點, 簡述電子商務所代表的營銷模式在國內發展的幾個歷程的形式和特點, 并對未來的進步做出預測。

第一階段: 以門戶技術為基礎的推廣階段。

與傳統營銷理念發展的產品推廣階段類似, 在互聯網剛剛興起,互聯網電子商務營銷技術發軔的初期, 主要的營銷形式是將傳統意義上的店鋪和廣告, 以門戶的形式放到互聯網上, 從而拓展出全新的產品和企業展示的平臺, 其中有代表性的就是“無店鋪銷售”的思想。眾多門戶網站, 以及最初的 B2B, B2C, 甚至 C2C 模式的網站的建立, 都是源自于拓展產品和企業展示和流通平臺的考慮, 包括今天仍在運行的 amozon.com, Ebay.com, 國內alibaba.com,最初建立時都是作為新的產業平臺, 以門戶展示的目的, 拓展新的信息和商品流通渠道而出現的。

第二階段: 以搜索技術為基礎的推銷階段。

從最初的較少的互聯網門戶發展到今天, 除了已經形成品牌優勢的少數幾個大型的門戶網站外, 數量眾多的互聯網公司也如雨后春筍般建立起來, 并為了其個體生存, 由大而全追求全面品牌優勢的綜合性門戶網站逐步向專業化、市場細分化、顧客群細分化的垂直型門戶網站轉型。而正是因為行業競爭的日益激烈, 單一網站作為信息發布平臺的信息源的作用被逐漸泛化和邊緣化, 大量同質的網站出現, 以及海量信息的發布, 使得用戶在選擇信息來源的時候變得無所適從。這時候, 以“搜索引擎”技術為代表的信息過慮和用戶需求集中的工具出現了, 用戶可以通過“搜索”, 較為主動的尋求所需要的信息。

這一階段電子商務的營銷集中體現為粗放式的模式, 利用了互聯網營銷方式的邊際成本極低的優勢, 以較大的投放規模, 換取有效客戶的提升, 以獲取相對邊際成本要高得多的邊際收益。在這里簡單介紹三種主要的營銷形式:

1.E- mail 營銷
與傳統的郵件營銷的方式類似, E- mail 營銷通俗的說法, 就是大量的獲取用戶的電子郵件地址, 大量的發送垃圾郵件。因為相對于傳統郵件資費而言, E- mail 幾乎沒有變動成本, 海量的垃圾郵件發送出去, 有潛在需求的客戶被發掘出來, 以達到靠低成本的規模優勢獲取用戶的目的。但隨著眾多互聯網公司加入發送垃圾郵件的大軍中和各種監管攔截技術的實施, 使得 E- mail 營銷的成本和門檻在不斷提高, 郵件送達率低和被當作垃圾郵件成為 E- mail 營銷方式的兩大難題, 而且隨著市場行為的規范, E- mail 營銷正面臨著許性的難題, E- mail 營銷方式已經開始慢慢走向沒落。

2.RSS 營銷
RSS 是 Really Simple Syndication ( 聚合內容)的縮寫, 通俗的說是一種數據交換的規范, 它的出現可以使得關注某類信息的用戶通過訂閱的方式集中獲取最新的信息。同樣, 提供RSS 服務的網站, 可以通過用戶的 RSS 訂閱獲取準確的客戶信息, 從而有針對性的將廣告投放給用戶。用戶訂閱了網站的內容, 同時也就訂閱了內容中所夾帶的廣告。相比于 E- mail 方式而言,因為 RSS 都是用戶主動訂閱的, 所以許可性的問題得到了解決, 使廣告送達率大為提高。但是, 由于 RSS 訂閱是用戶有興趣的網站內容, 所以包含在內容中的廣告或者附帶在內容網頁中的廣告并不是閱讀的主體, 仍然不能夠做到精確投放, 無法實現個性化營銷, 也難以準確追蹤營銷效果。而且, RSS面臨的最大問題在于, 一定要獲取用戶的訂閱, 并下載 RSS 閱讀器, 這對于內容提供商的網站來說, 難度比獲取電子郵件地址要困難得多。

3.搜索引擎及競價排名營銷
當信息成為負擔甚至災難的時候,搜索技術出現了。它使得用戶可以在一定程度上排除無效信息, 提升訪問的目的性和有效性。同樣, 也讓產品和服務的提供商有了更加有效的面對目標用戶群的投放手段。在這方面, Google 的 Adwords模式獲得了極大的成功, 廣告的投放者可以通過搜索引擎發布與自身產品或服務直接相關的“關鍵字”, 而用戶可以通過在搜索引擎上搜索相關的關鍵字, 來找尋匹配自身需求的產品和服務的提供商。與 Google 復雜的搜索結果排名顯示的計算方法不同, Baidu 使用了最原始、最直接的方式來決定廣告購買者在搜索結果中排名顯示的先后次序, 那就是看誰付的錢更多, “競價排名”一詞形象反映了廣告投放和播放方式的特點。

搜索引擎營銷也有著缺陷, 那就是所發布的關鍵字與用戶需求之間的直接相關和間接相關性程度的問題。往往用戶的需求并不能簡單的邏輯性單一的“關鍵字”來完整體現出來, 這使得關鍵字的投放同樣面臨著需要粗放式的以較大的邊際成本的累計來換取邊際收益的困境, 意味著大量對于關鍵字的用戶點擊才會換得一次有效的購買。

第三階段: 以用戶細分和用戶共享為基礎的營銷階段。

過去的兩個階段中的營銷方式并沒有消亡, 而是隨著對于用戶細分, 數據挖掘的不斷進步, 舊的營銷方式的有效性會大為提高。而隨著新的理念的誕生, 會產生更多新的更加有效的營銷方式。這些新的營銷方式, 無不遵循著傳統理論中“營銷”的思想。只是將互聯網的特點雜糅進去, 以獲得最佳的營銷結果。在這里, 筆者將要談到新的營銷思維, 那就是是貫徹了“共享”的理念的全新營銷方式的出現。

在這方面, Google 也作出的有益的嘗試, 推出了 GoogleAdsense,Google 使得眾多的門戶網站能夠根據自己的目標客戶群獲得由廣告投放者在 Google 平臺上投放的廣告播放的權利, 在各自的網站中得到展示廣告內容, 并從廣告的點擊訪問中獲得收益。

除了 Google 的方式, 筆者提出來更大的共享的理念, 那就是直接共享用戶。筆者希望能夠在行業內建立起用戶共享的機制, 可以是一種行業標準, 這種行業標準貫徹了數據收集和數據挖掘的思想, 行業內所有使用該標準的網站都可以在獲取自身用戶的基礎上,有限的共享自身的并使用其他網站共享出的用戶資源, 從而使得營銷目標更加細化, 營銷范圍更加廣泛, 營銷成本更加節約。或許,體現這個標準的只是一個普遍適用的開源的插件, 真正的難度在于讓行業接受并貫徹使用它, 如果能夠做到這一點, 那將是互聯網營銷方式的翻天覆地的進化。

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