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營銷型網站的標準

婚慶服務業中網絡營銷策略

所屬分類:營銷型網站的標準

發布時間:2016-10-13

在分別介紹了網絡營銷和婚慶服務業后,我們又通過 SWOT 分析法得出了在婚慶服務業中引入網絡營銷是切實可行的結論。本章節進入對婚慶服務業中網絡營銷的具體策略進行探討。
 
 網絡營銷的應用
選擇策略是為了達到不同的目的,即實現婚慶服務業所關注和適用的應用。因此有必要先了解網絡營銷具體可以應用在哪些方面。

1.1  網站推廣
 
網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站,從而利用網站實現向用戶傳遞營銷信息的目的,用戶通過網站或者企業和產品的信息,為最終形成購買決策提供支持。

網站推廣首先要制定計劃,內容包括確定網站推廣的階段目標、不同階段采取的推廣方法、以及控制和效果評價。
 
常用的網站推廣方法有搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發布、病毒性營銷、快捷網址、網絡廣告等。

1.2  網絡品牌的建立和推廣
 
相對于傳統意義的品牌,網絡品牌具有以下特點:
網絡品牌是網絡營銷結果的綜合體現,網絡營銷的各個環節都與網絡品牌的建設和維護有關,可以說網絡品牌是網絡營銷效果的綜合體現;
網絡品牌的價值通過網絡用戶體現出來,是建立用戶忠誠度的一種手段,在達到一定程度后能很大程度地影響到企業的整體形象;
網絡品牌體現了為用戶提供的信息,用戶會由品牌聯想到企業和產品;
網絡品牌建設是一個長期的過程。
網絡品牌包含三個層次,它首先以一定的形態表現出來,如網站名稱、域名、郵件地址等,然后通過一系列的手段傳遞給客戶,最后形成實際的轉化如網站訪問數上 升、對銷售的促進等。
 
如同網站推廣,網絡品牌的推廣和建立業可以通過搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發布、病毒性營銷、網絡廣告等常用的手段。

1.3  信息發布和傳遞
 
宏觀來看,所有的網絡營銷方法一定程度上都有信息發布和傳遞的作用,這也使得信息發布和傳遞成為網絡營銷的核心內容。信息發布需要一定的渠道資源,包括企業網站、電子郵件、搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告等,掌握盡可能多的網絡營銷資源,充分了解它們的特點,向盡可能多的潛在客戶傳遞盡可能多的有價值的信息是取得良好效果的基礎,這方面可以通過充分挖掘內部資源合理利用免費資源、廣泛挖掘合作伙伴資源以及選擇合適的信息發布服務商等手段實現。

1.4 在線客服與客戶關系
 
對任何企業而言,客戶關系都是至關重要的,網絡為企業提供了更加方便和有效的客戶服務手段。優秀的在線服務體系能夠在提高客戶滿意度的同時提高客戶服務效率并降低客戶服務的成本。常用的在線客戶服務手段包括:

常見問題解答(FAQ):網絡畢竟還沒有達到人人都相當熟悉的地步,另外不同的網站都有其特定的內容和服務,在界面友好性方面多少會存在不足,如果這方面沒有得到足夠的重視往往會導致客戶的流失。FAQ 一般包括兩個部分,一部分是網站從客戶角度模擬提出的問題,類似內部測試,另一部分是在運營過程中客戶不斷提出問題的解答,這兩部分的重要度不相上下。如同產品說明書,網站應該提供一個解答 80%以上用戶常見問題的 FAQ 系統,既方便用戶的使用,又能節省大量的客服成本。這方面國外的一些優秀網站給我們提供了很好的參考。

 電子郵件和在線表單:FAQ 解決的往往是一些簡單的,沒有變化的問題,更深層次的交流就要通過電子郵件和在線表單等工具來實現。電子郵件不僅用于一對一的咨詢,更多情況下是長期維護客戶關系的工具,因此它扮演著在線客戶服務最主要的角色。隨著客戶對服務要求的不斷提高,回復時間已經成為了一個衡量客戶服務水平的重要標準。在線表單是電子郵件的補充。

即時溝通工具:電子郵件的回復時間對客戶來說存在著不確定性,除了一些正式 的信息如投訴等,客戶更愿意通過即時溝通工具來咨詢一些不是太復雜卻比較緊迫的一些問題,其作用類似于傳統營銷中的電話。這些工具包括 QQ、MSN 等。在線服務對服務人員的要求比較高,占用的時間也比較多,因此也提高了客戶服務的成本。另外,即時溝通工具能傳遞語音、視頻等多媒體信息,產生的效用超過電話和電子郵件,能給客戶更大程度的滿足。

在線服務的手段很多,隨著網絡技術的提高還將不斷出現新的更有效的工具,但要指出的是再先進的工具或手段都要通過人來實現,提高客服人員的專業水平和工作態度才是做好客戶服務的關鍵。另外,傳統工具如電話、信件的應用也必不可少,根據客戶的特點實行在線和線下的有效結合能大大提高客戶服務的效果。

論壇(BBS):論壇是網絡社區常見的形式之一,消費者可以將自己的意見和反饋信息發布到論壇,由網站工作人員或者其他消費者來回答問題。論壇帶來的好處是所有的信息都是開放的,一個問題可能代表了很多人的心聲,消費者之間很容易產生共鳴并相互溝通,這種交互性在吸引客戶、創建良好的氛圍、提升客戶忠誠度等許多方面很有幫助。 在線服務同樣是實現一對一營銷的渠道,通過在線服務,企業可以掌握消費者的基本信息、興趣愛好、對企業和產品的偏好等各種有價值的信息,從而推出他們感興趣的產品和服務,能大幅提高營銷的效果。

1.5 在線銷售渠道
 
渠道是營銷組合的基本要素之一。一般而言,建設在線銷售渠道有兩種主要方式:

自有銷售型網站和參與行業銷售類平臺。
自有銷售型網站的建立者對資金和技術投入的要求相當高,因此建設者往往是大型企業,如直銷性質的美國計算機巨頭 DELL、提供 B2B 交易的中石油。而且一般來說,這些企業對上下游有著極強的控制或原本就是自身的業務。這樣才能達到提高效率、增強競爭力的目的。
 
第二種形式最為多見,耳熟能詳的此類網站有 EBAY、亞馬遜、阿里巴巴等,企業只需在此類平臺上進行簡單的操作就可以展示并銷售自己的產品,往往也會收到奇效。理想的商務平臺應該具備以下特征:良好的品牌形象、友好的界面、穩定的后臺技術、完善的支付體系、必要的配送服務和售后保障,更為重要的是盡可能高的訪問量。另外,企業最好有具備相關的技術人員來實行操作或尋求平臺的幫助。
 

1.6  在線促銷

幾乎所有的網絡營銷方法對銷售活動都有直接或間接的促進作用,如通過搜索引擎推廣了網站,帶來了更多訪問量的同時也帶來了潛在客戶;如基于客戶關系的內部電子郵件營銷,既提高了客戶的忠誠度,又促進了銷售。

在線促銷的主要手段有內部電子郵件促銷、搜索引擎促銷、會員制營銷、在線購物平臺、網絡廣告、在線優惠券促銷、其他電子郵件促銷。 

1.7  在線市場調研

在線市場調研泛指利用網絡進行的各種以市場調研為目的的活動,如收集市場信息、了解競爭者、調查客戶對產品的意見建議等。網絡為開展市場調研提供了良好的基礎,與傳統市場調研方法相比,在線市場調研具有成本低、有效對象多、調查周期短、數據處理便捷、不受地理區域限制等多方面的優勢。因此,在線調研成為了一種不可替代的調研方法,合理利用在線調研對于制定整體營銷策略具有重要價值
 
2 影響企業網絡營銷策略選擇的因素

2.1  基于實踐應用的目的

前面提到,網絡營銷的應用主要包括網站推廣、網絡品牌建立、信息發布、客戶服務、在線銷售、在線促銷和在線市場調研。從婚慶服務的現狀和特點分析來看,信息發布是企業最需要,同時也是最方便、付出對應成本最低的應用。對消費者而言,有價值的信息才會引起它們的注意,尤其對婚慶服務產品來說,涉及到的信息量極其龐雜,做到信息發布效果最大化是相當關鍵的因素。
 
其次,在線促銷和在線銷售能給企業帶來最直接的收益。婚慶服務是一種服務類產品,實體展示效果有限,其銷售過程也非一次性完成,除婚紗攝影等少數項目外也不需要很大的經營場所,因此采用成本較高的實體經營方式并非必要,通過在線銷售渠道可能會達到更好的效果。
 
客戶服務和在線市場調研通常來說是產品的配套,但在婚慶服務業,它們的地位被提到了很高的高度,尤其是客戶服務。婚慶產品的銷售周期很長,在售前、售中和售后都需要提供商和客戶進行大量的溝通,同時將反饋信息反映到產品的設計和調整中去。傳統營銷在溝通的時效性上有較大的局限性,很大程度上影響了產品質量和客戶滿意度。
 
網站推廣和網絡品牌的建立是企業更高層次的追求,能大幅提升企業的自身競爭力,為企業在激烈的行業競爭中脫穎而出提供保障。
 
2.2 基于企業的自身情況
 
就婚慶服務業而言,涉及的具體行業包括婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮服務、婚宴、珠寶首飾等。它們各自又有不同的拆分,如婚禮服務就包括婚慶典禮設計、場地布置、裝飾品、攝影攝像、司儀、喜糖等諸多產品和服務。對某個具體子行業中的某個企業來說,資金、人力資源、技術力量、整體營銷策略不盡相同。在明確了自身實踐應用的目的后,還需要通過權衡自身的特點選擇相應的網絡營銷策略。
 
2.3  基于網絡營銷的發展 

網絡技術日新月異,網絡營銷的觀念、方法、工具乃至理論都有可能隨時發生變化,新的內容會不斷發展和補充進來,一些也隨時可能被淘汰。因此在做出策略選擇時,還需要從技術角度對選用的方法和工具加以甄別。當然,如果能預判性地選擇一些先進工具(如虛擬現實技術等)則無疑會如虎添翼。
 
3 適用的網絡營銷工具
現階段常用的營銷工具包括:企業網站、搜索引擎、電子郵件、即時信息傳輸類客戶端軟件、電子雜志、博客等,其中電子郵件、企業網站等工具誕生已久,但對其的利用方式在不斷改進,而博客等則是近年來的新興工具,對其的利用還處于不斷探索的階段。以下介紹三個網絡營銷的常用工具,它們非常適合于尚處于新興階段的婚慶服務業。

3.1  企業網站
 
在所有工具中,企業網站是最基礎且最重要的一個,很多其它工具都需要通過網站實現。較為常見的是信息發布類網站,主要定位在企業相關信息的發布,多用于產 品和品牌推廣以及與合作伙伴和用戶間的溝通;另一種常見的是在線銷售類網站,除去信息發布外還提供在線銷售的服務,客戶可以通過網站直接了解產品、訂購并支付,這種模式改變了傳統的分銷渠道,減少了流通環節,有助于降低運營成本,提高競爭力。

企業網站的功能主要體現在以下幾個方面:
品牌形象:訪問公司網站是了解企業的常用手段之一,網站的專業化程度直接影響到企業的品牌形象;

信息發布:作為企業的宣傳平臺之一,提供一切企業認為對客戶有價值的信息,如企業介紹、新聞、合作信息、人才招聘等,具有成本低、自主自由、即時、動態等優越性;
 
產品展示:可通過文字、圖片或多媒體手段全面展示企業產品并可隨時更新;

客戶服務:為客戶提供了另一個有效溝通的途徑,FAQ、電子郵件、在線問答等各種方式可以答復大量簡單的問題,在節省成本和提高服務效率的同時也增強了便捷性和即時性;

客戶關系:通過 BBS、電子雜志、有獎活動等方式可在有效地宣傳產品的同時吸引客戶的參與,提高客戶的忠誠度,尤其適合較為復雜的產品;

市場調研:在網上展開調研可運用的手法多樣,覆蓋面廣,且客戶多為自愿瀏覽網站,準確性和有效性能得到保障。 資源合作:與上下游合作伙伴和客戶或業務相關單位之間可實現資源共享利益共享,常見的方式有:廣告互換、鏈接互換、內容合作,客戶資源合作等;
 
在線銷售:網絡營銷的最終目的之一就是實現企業產品的銷售。利用企業網站實現產品銷售是常見的在線銷售方法。

3.2  搜索引擎
 
隨著信息爆炸時代的來臨,搜索引擎已成為客戶搜索有價值信息必用的工具,例如數據表明,用戶發現企業網站的主要渠道就是通過搜索引擎。因此想讓你的企業和產品為客戶所知,通過搜索引擎進行網絡營銷是必不可少的。搜索引擎在網絡營銷中的作用主要表現在:
 
網站推廣:所謂網站推廣就是讓用戶獲取網站的信息并前來訪問,這樣才能發揮企業網站的作用。數據顯示,訪問某特定網站的群體中通過搜索引擎獲得網址和相關 信息的比例通常超過 50%,因此,搜索引擎是網站推廣最有效的手段; 產品促銷:“產品”、“產品”+“品牌”、“產品”+“品牌”+“購買方式”是客戶常用的搜索組合,用戶在購買高價值或較為復雜的產品時,先上網了解產品的相關信息已經成為了一種習慣,制作出針對搜索結果優化的產品和企業宣傳,對在線和線下銷售均大有益處;
 
網絡品牌:制作專業的網站、優秀的產品、有吸引力的活動都能形成品牌效應,而這些信息必須要被搜索引擎收錄才能頻繁地出現在客戶前;
 
市場調研:有了搜索引擎,你很容易就可以成為一個陌生領域的專家,利用搜索引擎進行產品了解、市場研究、競爭者分析等已經成為最便捷和經濟的手段;
 
抵御性策略:用戶對搜索出信息的關注度是有限的,通常排名前三頁的信息才有價值。企業可以利用搜索引擎的這個特性,通過買斷等手段給競爭者和他的產品推廣制造障礙。
 
搜索引擎在網絡營銷中所起的作用如此重要,使得其成為當前增長速度最快和地位最為重要的網絡營銷方法之一,但需要注意的是,搜索引擎營銷帶來的是企業的“曝光率”而并非直接收益,而且它帶給客戶的直接信息也相對有限,需要企業網站等其它營銷手段的積極配合。
 
3.3 電子郵件
 
電子郵件是促使網絡營銷概念誕生的重要因素,可以說是最“古老”的網絡營銷手段。作為最基本的互聯網通信工具,它的主要功能在于信息收集、傳遞和交流,因此幾乎應用于網絡營銷的各個方面,在用戶許可的前提下,其主要作用表現在:企業品牌形象:郵件地址、主題、格式、內容等展現了企業品牌形象,能有效提升客戶的信任度;
在線客服:最便捷又相當有效的溝通手段;
 
會員通訊和電子雜志:是獲得用戶許可的常用方式;
 
電子廣告:易操作,客戶定位相對準確,網絡廣告中反饋率最高的形式;
 
網站推廣:相比搜索引擎是一種“主動”的推廣方式;
 
收集市場信息:通過參加你需要了解對象的電子郵件營銷,可以有效地搜集各種市場信息;
 
在線市場調查:節約訪問者成本和被訪問者時間,使用靈活,手段豐富。

4 適用的網絡營銷方法
網絡營銷偏向于實踐性,主要表現為有許多可操作的具體方法。為這些方法進行一個合理的分類,理清網絡營銷方法體系的脈絡,有利于網絡營銷策略的選擇。
 目前針對網絡營銷方法分類的主要形式有:按網絡營銷的目的分類(如網站推廣法、在線銷售法、在線調研法、聯盟法)、按工具或信息方法分類(如搜索引擎法、電子郵件法、網絡廣告法)、按資金投入程度分類(付費法和免費法)和按信息傳播方式分類(一對一、一對多、多對多)等,這些分類方法多多少少存在著不夠完善、不能完全包括網絡營銷方法、不容易歸納關系等缺陷。本文采用馮英健的分類方法,即根據企業是否建立網站,將其分為無站點網絡營銷和基于企業網站的網絡營銷兩大類,具體見圖 5-1。當然,其中一些方法在兩大類間是通用的,如電子郵件營銷、網絡社區營銷等。
 

本文關鍵詞:網絡營銷

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