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營銷型網站的標準

網絡營銷概述

所屬分類:營銷型網站的標準

發布時間:2016-09-27


網絡營銷的定義與特征
 
2.1.1網絡營銷的定義
 
近年來,傳統的營銷方式已不能滿足企業的推廣現狀,企業上網已成為 21 世紀最為亮麗的一道風景,網上的市場營銷活動也從產品宣傳及信息服務擴展到市場營銷的全過程。越來越多的企業把眼光投放于網絡推廣這個大的市場,尤其是缺乏復合型營銷人才與資金的發展中的中小企業。目前,網絡營銷的定義并不明晰,尚無一個“網絡營銷”的最完善且公認的精準定義。在國外,網絡營銷往往被翻譯為Internet Marketing, Network Marketing, E-Marketing, Cyber Marketing 等。對于網絡營銷這一新興學科,學者們紛紛從不同的角度給予了不同的解釋。
 
著名網絡經濟學家 John Flower 認為網絡營銷是利用計算機網絡、現代通信和數字交互式媒體的威力來實現銷售目的的現代營銷方式。它是全球目前正在蓬勃興起的電子商務的重要組成部分,是互聯網技術與傳統營銷活動相結合的產物;馮英健將網絡營銷定義為“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”;中山大學國際營銷學教授盧泰宏則將網絡營銷稱作“互聯網營銷”,其定義是:互聯網營銷是指在虛擬的互聯網基礎上為目標顧客制造、提供產品服務,并與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。這種新的營銷模式以現代營銷理論為基礎,利用因特網(包含包括企業內部網與外部網)的技術與功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場,增加盈利目標的經營過程。
    
總結這些定義,概括來說,網絡營銷就是利用互聯網為手段開展營銷活動,凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動,都可稱之為網絡營銷(有時也稱為網上營銷、互聯網營銷等,港臺地區則多稱為網路行銷)。網絡營銷也有多種類似的名稱,如網上營銷、在線營銷、互聯網營銷。

2.1.2網絡營銷的特征
 
網絡營銷具有以下特點:

(1)時域性
 
營銷的最終目的是占有市場份額,由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換,使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能,企業有了更多時間和更大的空間進行營銷,可每周 7 天并全天隨時隨地的提供全球性營銷服務。

(2)多媒體
 
互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像等信息,使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換,可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

(3)高效性
 
計算機可儲存大量的信息,代消費者查詢,可傳送的信息數量與精確度,遠超過其他媒體,并能因應市場需求,及時更新產品或調整價格,因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
 
2.2網絡營銷的發展歷程
 
2.2.1網絡營銷的起源
 
全球第一筆起“利用互聯網賺錢”的時間發生于 1994 年 4 月12 日,美國 Arizona地區的一對從事移民簽證咨詢服務的律師夫妻勞倫斯·坎特(Laurence  Canter)和瑪撒·西格爾(Martha  Siegel)搜索了許多新聞組,然后投放了一封名為“綠卡抽獎”的廣告電子郵件。他們的嘗試收益巨大——只花了20 美元的上網通信費用就吸引來 25000 個客戶,賺了 10 萬美元。這使許多人意識到通過網絡進行電子郵件的推廣(即電子郵件營銷的前身)幾乎無需成本,一本萬利,是一種全新的營銷方式;世界上第一筆電子商務網站完成的網絡交易則出現于1994 年 8 月 11 日,是由 Daniel Khan 創建的線上零售網站 Net Market 以 12.48 美元(含運費)出售了 Sting 的Ten Summoner’s Tales 的 CD 拷貝碟。這筆交易被稱為全球第一筆網絡上進行的線上交易,直到 1995 年 7 月,全球最知名的電子商務網站 Amazon 才正式成立,并正式開啟線上銷售業務。而在中國,網絡交易則出現的更晚,直到 1998 年才產生了第一筆網絡線上交易;1994 年 10 月 27 日,美國電話電報公司在 hotwired 網站上投放了一則Banner 廣告,這是世界上第一則網絡廣告,至此,正式宣布了網絡營銷的開始。
 
2.2.2網絡營銷的產生原因
 
網絡營銷的產生主要是基于以下三個原因:

(1)當代電子通信技術的應用與發展
 互聯網通過將入網的不同類型的網絡和不同機型的計算機互聯起來,構成一個整體,從而實現網上資源的共享和網絡信息的交流。信息技術革命起源于 60,70 年代美國軍事化需求的增長,并在 80 年代歐美等發達國家科研與教育的全球互動發展中得到不斷壯大。隨著 90 年代萬維網技術的應用,互聯網逐漸走向商業網。近兩年,互聯網形成爆炸性的發展,隨著網絡技術的日益發達與網民數量的日益增多,互聯網已經成為面向大眾的普及性網絡,位居全球第一。CNNIC 的最新調查數據表明,到2000 年底,我國互聯網用戶已超過 2300 萬。到 2011 年底,中國網民人數已達到4.85 億。其中約有 700 萬人有過成功的網上購物經歷,這一數據說明了網絡營銷存在巨大的潛在價值。由此可見,互聯網將成為“世界上最多、效率最高和最安全的市場”。隨著互聯網如火如荼地行進,它將逐步演變為“虛擬市場”、“虛擬社會”,進而為眾多的網上經營者開展網絡營銷開辟廣闊的前景。
 
(2)消費者消費觀的改變
 
隨著社會經濟發展,由短缺經濟轉為過剩經濟,社會產品進一步供過于求,“以銷定產”的營銷理念受到越來越多營銷學者的認同。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學教授雷戈里·卡彭特認為正確的營銷應該是“給顧客他們想要的東西”,即“消費者需要什么,我們就生產什么”。公司不應提前臆斷購買者想要什么,而是應該通過信息搜索等方式發現顧客的真正或潛在需要,然后想出行之有效的辦法予以滿足。而網絡營銷可以使企業營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者的滿意度。隨著“消費者主導”的營銷時代到來與消費者消費觀的變化,網絡營銷逐漸變得不可或缺——首先,網絡營銷滿足了消費者的個性化需求。消費者可以根據自己的特殊要求,不受地域限制,在全球范圍內的企業網站或線上商店尋找并購買滿足自己需求的產品;其次,網絡營銷節省時間。消費者不必到實體商超購物,不必忍受車舟勞頓之苦,在家輕點鼠標,即可完成挑選到購買到結算的一系列流程;最后,由于企業網站的出現和企業與用戶網絡上的互動越來越多,企業的客戶可以隨時與廠家聯系,獲得所需的技術支持和售后服務。
 
(3)商業競爭的曰益激烈

  商業競爭越來越激烈,商品同質化,顧客也越來越挑剔,因此企業為了在商戰中取得優勢,不僅紛紛采用了五花八門的營銷手段,更是試圖建立能產生更大利潤的企業經營組織形式。相比傳統營銷,網絡營銷更適合當今商海的激烈競爭:首先網絡營銷不同于實體店面,可以大幅度削減店面租金和維護費用;其次,可以減少庫存風險和庫存資金的占用,經營規模也不受場地限制;另外,耗費勞動力較少,同時更方便收搜集客戶資料。也就是說網絡營銷基于互聯網,可以整合傳統的各種單一的營銷模式,對公司和產品進行全方位、立體式的宣傳,起到事半功倍的效果。
 
2.2.3網絡營銷的發展歷程

 在我國,網絡營銷起步較西方國家稍晚。1994 年中國正式接入 Internet 互聯網,1996 年時,國內企業開始嘗試著使用因特網,1997 年時比特網上出現了國內第一條商業性網絡廣告,這是我國網絡發展歷史上的一個具有極大紀念意義的事件。至此,我國的網絡營銷踏上了發展之路。總體來說,我國網絡營銷的發展歷程可分為三個階段。
 
(1)萌芽階段(1994 年至 1997 年)
 在 1997 年以前,中國已經有了互聯網,但那個時候的互聯網主要為政府單位、科研機構所使用,還未用于商業,直到 1996年,國內企業才開始對互聯網進行探索,許多中小企業和經營者對網絡營銷概念和方法并不明確,但仍可喜地出現了許多網絡營銷的初始成功范例:1996 年 5 月,山東省金鄉縣村民李敬峰在互聯網上注冊了一個自己的域名,把西李村的大蒜、胡蘿卜等農作物產品信息全都放在互聯網上,首次采用了“線下產品線上買,線上客戶線下做”的方式,先后同美國貝達公司,韓國客商鄭元直和新加坡客商簽訂了訂貨合同;同年,山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設網上花店,在公司沒有一名推銷員的情況下,年銷售收入達 950萬元,客戶遍及全國各地;1998 年至 1999 年,北京、上海等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店,全國網上商店已達 100 家左右。
 
(2)初始發展階段(1997 至 2000 年)
 1997 至 2000 年 是全球 互聯網 交易額迅速 發展的時期,據 International Telecommunication Union 統計,僅1997 年,全球互聯網上的交易額就高達 134 億美元,1998年為 313 億元,1999 年為 710 億美元,2000 年為 2230億美元。而我國在這一時期,電子商務和網絡交易也呈現快速發展趨勢,越來越多的企業開始注重網絡營銷。1997 年 10 月底,我國上網人數為 62 萬人,萬維網(www)站點數大約 1500個。到 2000 年年底,國內上網人數已經達到 2250 萬人,萬維網(WWW)網站數量達到 265405 個。從 1997 年到 2000 年這短短的數年里,國內發生了好幾起具有標志性意義的網絡營銷事件:1997 年 2 月,比特網開通免費新聞郵件服務,到同年 12月,新聞郵件訂戶數接近 3 萬;1997 年 3 月,比特網上出現了第一個商業性網絡廣告(468x60) 像素的按鈕廣告;1997 年11 月,首家專業的網絡雜志發行商索易開始提供第一份免費的網絡雜志;1999 年,B2B 網站阿里巴巴、B2C 網站 8848 等網站成立。在這個階段,越來越多的企業開始涉及互聯網,電子商務也開始從神話向現實邁進。
 
(3)高速發展階段(2001 年至 2010 年)
 從 2000 年開始,我國互聯網開始進入穩步發展階段,網絡營銷服務市場初步形成。企業網絡營銷的認識和需求層次不斷提升,網絡廣告不斷創新;營銷工具與手段不斷涌現和發展;網絡銷售環境日趨成熟。以下一些數據可以充分顯示出中國網絡營銷已經進入一個嶄新的網絡營銷時代:到 2010 年 6 月,中國總體網民規模達到 4.2 億,突破 4 億關口,較 2009 年底增加3600 萬人,互聯網普及率攀升至 31.8%,較 2009 年底提高了 2.9 個百分點。到 2010 年為止,網絡貿易額已占全球貿易總額的42%。互聯網上無所不包的數據和信息,為上網者(包括企業與用戶)提供了最便利的信息搜集途徑,高速增長的用戶更使互聯網絡成為市場營銷者日益青睞的新資源,因此目前的網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動都逐漸融入到企業的生產經營中了。
 
2.3網絡營銷的核心標準與職能
 
2.3.1網絡營銷的核心標準
 
網絡營銷圍繞以下 5 條核心標準展開:
 
(1)網站建設應以幫助企業實現經營目的為目標
 
   營銷型企業網站的建立初衷往往是企業某些方面的網絡營銷職能,其中包括為用戶服務,銷售產品與開發海外市場等。這些營銷功能均是以實現企業的經營目標為核心,通過網站這樣的工具來實現其網站營銷的價值。
 
(2)企業網站應該有良好的搜索引擎表現
 
   搜索引擎能幫助網民更好地獲取企業與產品的相關信息。如果企業網站無法通過搜索引擎進行有效推廣,那么從一定程度上來講,這個企業網站的營銷性會大打折扣,所以營銷型企業網站必然要解決企業網站的搜索引擎問題。隨著一家企業的網站在搜索引擎上的排名不斷靠前,其業務量往往也會隨之猛增。因此營銷型企業網站必須將搜索引擎優化工作貫穿于整個網站建設和企業網絡營銷戰略規劃的始終。
 
(3)企業網站應該有良好的客戶體驗
 
企業最終目的還是吸引客戶,說白了網站就是要給人看到,所以怎樣提供企業網站客戶體驗是營銷型的企業網站一定要考慮的問題。通常情況下,可以從以下幾個方面來衡量一個企業營銷網站是否具有良好的用戶體驗:首先是以宜用性,即要符合用戶的瀏覽習慣,讓用戶很簡單方便地進行網頁瀏覽和查找信息的操作;其次是溝通性,企業營銷網站應該方便用戶同企業進行溝通,譬如在醒目處留下“公司介紹”、“聯系我們”與留言板等信息;再次是可信度,網絡營銷不比實體營銷可以看得見摸得著,因此一定要消除目標客戶的懷疑,獲取其信任,譬如可在企業網站上放置成功案例、榮譽證書與客戶見證的內容;最后是可監控和管理性,即企業網站應具備完善的效果監測系統。
 
(4)企業網站應重視細節
 
細節往往體現在很多方面,例如以前有許多營銷網站上寫“關于我們”,事實證明這種寫法不容易給瀏覽客戶留下強烈影響,應該直接寫上單位名稱,如“博思軟件”,這樣會讓用戶對公司有更深刻的影響;有的企業網站將本企業的介紹寫的很簡單,無法讓用戶了解公司規模與實力情況,從而對公司與產品無法建立信任。由于準客戶想了解一個企業往往是通過看企業在網站上的介紹,因此公司介紹是企業網站建立信任不可或缺的因素,應做到盡量詳細;網站是用戶瀏覽信息的平臺,所以網站內容要經常更新;網站在留聯系方式時,應該根據不同用戶的喜好盡可能完善
溝通工具,例如 MSN,電子郵件,電話號碼等。溝通工具越完善,越能有利于用戶對企業產生好感,并及時溝通。
 
(5)網站監控與管理
 
營銷型網站的另一個因素是網站本身的監控功能與管理功能,為了達到監測與管理功能,可以采取為網站加入流量監測的代碼等方式。
 
2.3.2網絡營銷的職能
 
實踐證明,網絡營銷可以在八個方面發揮作用:
 
    
(1)網絡品牌
 
    
在因特網上宣傳企業品牌,展示企業特點,提升企業的社會形象,從而獲取用戶對企業(尤其是中小型企業)的認同感,這是是網絡營銷的重要職能之一。與網絡品牌建設相關的內容包括:專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區,而網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一,通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系和更多的直接收益。
 
    
(2)網站推廣
 
    
不論企業網站發揮什么作用,都要以訪問量為基礎,對于中小企業來說尤其如此,由于中小企業資金不足,向雜志或電臺等媒體投放廣告與大規模促銷活動等宣傳機會較少,因此通過互聯網手段進行推廣顯得更加重要,這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。
 
    
(3)信息發布
 
    
信息發布是指將有價值的企業信息傳遞給包括已有客戶、潛在客戶、新聞媒體、供應商、合作伙伴、競爭對手在內的等不同目標人群。信息發布往往是通過多種信息渠道,包括最基本的企業網站網頁、注冊用戶的電子郵件地址、搜索引擎等網絡營銷資源。
 
    
(4)銷售促進
 
    
銷售促進即為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能,從而實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃,以及實現這些計劃需要采取的方法。大部分網絡營銷方法都能直接或間接促進銷售額的增加,而促進銷售可以增加的銷售額不僅限于網絡上,也包括線下實體店的銷售額。
 
    
(5)銷售渠道
   
因特網上的銷售是企業銷售渠道在網上的延伸,網上銷售渠道包括具有網上交易與支付功能的企業官方網站,還包括建立在專業電子商務平臺上的網上電子商店,以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。
 
    
(6)顧客服務
    
互聯網提供了包括常見問題解答、電子郵件、在線論壇、博客和各種即時信息服務在內的各種顧客服務手段。顧客服務對于網絡營銷效果具有重要影響。
 
    
(7)顧客關系
    
顧客關系往往是由良好的顧客服務帶來的,顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用,而近年來,以顧客關系為核心的“情感營銷”成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。因此,顧客關系是網絡營銷成功的必要條件。
 
    
(8)在線調研
    
在線調研的主要方式包括通過企業網站開展在線調查,發送調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等,它對于市場營銷策略具有重要價值。
 

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